Eine lange erwartete Nachricht wurde letzte Woche veröffentlicht – Amazon teilte seinen Start in Polen als Verkaufsplattform offiziell mit. Der Riese hat sich seit Jahren darauf vorbereitet, indem er seine Infrastruktur in Polen gebaut hat, aber es ist für ihn keine strategische Entscheidung bezüglich seines weltweiten Geschäfts. 

Anderseits, für polnisches Allegro besteht eine große Gefahr, auf die sich die Plattform auch lange Zeit vorbereitet hat. Ohne die Macht von Amazon zu verteufeln und die Position von Allegro auf dem polnischen Markt zu unterschätzen, bemerkt man sofort, dass es hier eine gewisse Analogie gibt – es ist ein Vorspiel zu dem biblischen Kampf David gegen Goliath bei Socho. Ist Amazon seiner Position nicht zu sicher? Kann Allegro das Gefecht gewinnen, wenn es auf seine geschäftliche Raffinesse und Kenntnis des Marktes setzt und wie wird am Ende das Schlachtfeld aussehen? Die Geschichte liebt es sich zu wiederholen, aber ob es auch diesmal passiert?

Erstens das Schlachtfeld – der Markt! 

Der polnische E-Commerce-Bereich ist für Amazon ein reizvolles Ziel. Mit ca. 38 Mio. Bevölkerung, dem E-Commerce-Wert auf dem Niveau 22 Md. EUR und zweistelligen Wachstumsraten gegenüber dem Vorjahr vorausschauend es ist ein gewinnversprechender Markt. Von der breiteren, europäischen Perspektive aus, der polnische Markt ist „nur“ 26 % davon, was in Deutschland vorhanden ist und knapp 10 % des E-Commerce-Volumens in Großbritannien. Automatisch könnte hier in Bezug auf die Unterschiede zwischen dem polnischen und den westeuropäischen Märkten argumentiert werden, dass die Märkte in Westeuropa reifer und stabiler sind und regelmäßiges Wachstum aufweisen. Das entspricht aber keineswegs den Tatsachen. Das Wachstumstempo und -profil haben kein eigenes „Metrum“ und neue Takte werden von veränderten Verbrauchergewohnheiten und Faktoren wie z.B. Covid-19 bestimmt. Der britische E-Commerce ist 2019 um ca. 15 % und der französische um 11 % gestiegen. Das E-Business hat noch keine Schemata entwickelt, kein Tempo und Muster. Für Allegro ist Polen der erste und de facto der einzige Markt. Die müden Versuche eines Startes auf dem deutschen und tschechischen Markt sind gescheitert. In Polen ist die Plattform seit Jahren der Marktführer mit beinahe 65 % des polnischen E-Commerce im Jahre 2020 laut Gemius-Bericht. Zweifellos ist es ein großer Erfolg, der die Einnahme einer strategischen Position vor dem Beginn des geschäftlichen Wettbewerbs ermöglicht. Amazon hat schon früher seine Lager in Polen aufgeschlagen und sich auf das Gefecht vorbereitet, aber dieses Land wird von dem Giganten nicht als eine strategische Richtung per se, sondern als nächster Außenposten Expansion seines aus mehreren Ebenen zusammengesetztes Imperiums behandelt. 

Zweitens – Überprüfung der Amazon-Strategie

Als im August 2018 Vorstandsvorsitzender von Allegro Francois Nuyts wurde, es wurde klar, dass die nächsten Jahre die Plattform der Vorbereitung auf den polnischen Amazon-Start widmet. Francois Nuyts, bevor er seine Tätigkeit bei Allegro angefangen hat, war ca. 7 Jahre für Amazon-Business in Italien und Spanien verantwortlich. Für die polnische Verkaufsplattform war es eine gute Entscheidung, die mehrere positiven Veränderungen hatte:

• Allegro Smart,
• die Beseitigung von Lücken im Verkaufssystem (Die Kommunikation zwischen dem Verkäufer und dem Kunden per E-Mail),
• das Erweitern der Liefer- und Abholungsmöglichkeiten,
• die Arbeit an der Qualität der Suchergebnisse,
• hohes Beschäftigungswachstum von 1500 im Jahre 2018 auf 2400 in 2020, darunter großes Wachstum in den AI- sowie Machine-Learning-Abteilungen,
• weitere Anforderungen und Verschärfungsmaßnahmen für Verkäufer, die die Qualität vom Kundenservice verbessert haben.

In den letzten Jahren war die Entwicklung von Allegro auf weiteres Stärken der Marktposition, größere Verbreitung und Werkzeuge für Verkäufer sowie Kunden ausgerichtet. Es hat dazu beigetragen, dass die gewünschten Ergebnisse erzielt wurden, aber es war entweder nicht spektakulär oder innovativ, sondern war nur Kopieren von Lösungen, die auf dem Markt bereits vorhanden waren. Allegro Smart, das Vorzeigeprojekt von Allegro, ist eine stark gekürzte Version von Amazon Prime oder Ebayplus. Allegro ist noch ein blutiger Anfänger, beispielsweise mit seinem Same-Day-Delivery-Programm, implementiert nicht und investiert nicht viel in eigene Lösungen im Bereich der Logistik, Last Mile delivery und eigene Abholstationen. Die Zusammenarbeit mit InPost hat mehrere Vorteile, sowohl für die Kunden als auch für die Verkäufer und InPost selbst, aber für Allegro war wenig vorteilhaft. InPost nach seinem erfolgreichen Börsengang in Amsterdam (well done, Rafał Brzoska) und gewonnenem Investitionskapital, einem größen Netz von Packstationen und Lieferleistungen sowie dynamischem R&D, ist ein Partner für Amazon (das Unternehmen hat bereits einen Vertrag mit dem Giganten geschlossen). Allegro hat nicht mitgezogen und den Wettbewerb im Logistikbereich eigentlich abgegeben. Es ist aber ein der wichtigsten Motoren vom gegenwärtigen E-Commerce.

In dieser Hinsicht wird Allegro von Amazon überholt. Der Riese hat dutzende von Logistikzentren in Westeuropa, darunter 10 in Polen und gibt große Möglichkeiten, die Kunden zu erreichen und für das Wachstum von Verkäuferunternehmen. Die Firmen, die auf den operativen Kundenservice B2C noch nicht vorbereitet sind, können am Amazons FBA-Programm teilnehmen, ihre Produkte in Lagern des Giganten bringen lassen und damit das Logistik-Outbound und Cross-Border Amazon zu beauftragen. Die Rechnungsstellung von einzelnen Bestellungen können auch (kostenlos) nach Amazon outgesourct werden. Die Plattform hilft auch bei der Mehrwertsteuerberechnung in einzelnen Ländern. Diese Lösungen waren bei Allegro nicht nötig, weil es ausschließlich auf dem Inlandsmarkt funktioniert.

Für Amazon wird Polen nicht als Selbstzweck betrachtet. Dieses Land ist einerseits ein starkes Glied in der Lieferkette für die DACH-Kunden, anderseits (und es ist viel wichtiger), ist Amazons Außenposten für weitere geografische Expansion auf Märkten Litauens, Estlands, der Tschechischen Republik, der Slowakei und vielleicht auch Ungarns und der Ukraine. Selbstverständlich, je erfolgreicher der Start auf dem polnischen Markt ist, desto einfacher ist die weitere Entwicklung. Obwohl die Plattform vorwiegend als benutzerunfreundlich scheint und vielleicht auch veraltet im Bereich von UX ist, ihr Wert für die Kunden, die Sicherheit, breites Produktangebot, die Preispolitik und Logistik sind beeindruckend. Amazon hat dabei den strategischen Vorteil nicht nur im Vergleich zu Allegro, sondern auch zur Mehrheit vom gegenwärtigen E-Commerce.

Drittens – der Ausrüstungscheck

Mit spontaner Markenbekanntheit auf 86 % im Jahre 2020 und 20 Mio. tägliche Besucher, die Allegros Position auf dem Inlandsmarkt ist stabil und gefestigt. Zu anderen Lösungen neben der Verkaufsplattform gehören zu Allegro auch das meist beliebte polnische Preisvergleichsportal Ceneo.pl, die auch Traffic für die Website und Daten für die Plattform generiert.

In dem Bereich zeigt das Gesicht eines echten Business-Behemots. Die Vermögenswerte von Allegro am Ende des 3. Quartals 2020 betrug 1,4 % der Amazon-Vermögenswerte und der Unterschied der Marktkapitalisierung  zwischen den beiden Plattformen beträgt 98,7 %. Großes „Amazon FC’s„-Lagernetz, der Verkauf von eigenen Produkten im eigenen Verteilungskanal, mehr als 100 Eigenmarken, Amazon Video, über 500000 Beschäftigte, eigene Transportlogistik (internal und last mile) und außerdem viele Satellitengeschäfte, unter anderem Amazon Web Services, der Rekordgewinne gegenüber dem Vorjahr bringt, die Entwicklung von anderen Geschäftszweigen ermöglicht und die technologische Unterstützung bietet – so sieht, kurz gesagt, die Amazon-Waffe aus. Es scheint, überwältigend zu sein.

Viertens – der Kampfgeist!

Auf dem polnischen Markt verfügt Allegro über größen Wettbewerbsvorteil im Vergleich zu Amazon. Allegro genießt eine große Privatkundenbekanntheit, für viele Handels- und Produktionsunternehmen ist es ein Vertriebskanal. Seine Position wird in der letzten Zeit nach seinem erfolgreichen Börsengang in Warschau als ein WIG20-Unternehmen ausführlich diskutiert.

Allegro war der Vorläufer von E-Commerce in Polen. Es hat ein organisches Wachstum genossen, gleichzeitig mit dem Bewusstsein für E-Commerce. Es hat sich an Kundenbedürfnisse angepasst und neue Möglichkeiten für Verkäufer geschafft. Die geringe Expansionstätigkeit von Allegro kann bestritten werden, aber es verliert seine Position eindeutiges Marktführers auf dem Inlandsmarkt nicht.

Anderseits ist Amazon für durchschnittliche polnische Benutzer eine kaum erkennbare E-Commerce-Plattform und oft ist es auch nur bezüglich der zahlreichen, über ganz Polen verteilten FBA-Lager, betrachtet. Das Verkaufsservice auf Amazon kann am Anfang einige Probleme bereiten. Das Kommunizieren und eine stets wachsende Beliebtheit bei Amazon-Kunden gewinnen kann monats- oder auch jahrelang dauern. Zu den Faktoren, die polnische Kunden überzeugen und dazu beizutragen können, Allegro zu entthronen, gehören die Angebotsbreite und Preise. Das Angebot von Amazon wird Verkaufsangebote nicht nur aus Polen, sondern auch aus dem ganzen Europa und Außenmärkten aggregieren. Es ist kein Problem mehr, ein Nischenbuch auf Englisch zu finden und das Smartphone-Zubehör wird bereits am Tag seiner Weltpremiere vorhanden sein. Außerdem sind die Preise oft niedriger als die von in Polen angebotenen Produkten dank dem nach EAN-Barcode geordneten Produktangebot, der Preisüberwachung durch Amazon und seinem eigenen Verkauf im Rahmen von Amazon Vendor Central.

Das Gefecht Amazon vs. Allegro

Der Vergleich von Allegro und Amazon auf dem polnischen Markt zu dem Kampf zwischen David und Goliath kann als Sakrileg betrachtet werden, aber die Stimmung auf dem Inlandsmarkt wird damit eingefangen. Die beiden Plattformen sind jetzt in der Phase, in der sie herausfordern und PR-Maßnahmen ergreifen.

Amazon hat globale Erfahrung, sehr große finanzielle Ressourcen sowie Humanressourcen, eine Logistik auf höchstem Niveau, die teilweise sich in Polen befindet, gut entwickelte Kundenservice-Richtlinien und spektakuläre R&D. 

Allegro hat die Position als Marktführer, treue Kunden und umfangreiches Kundenerreichen. Ist das genug, um Amazon mit einem Schlag umzuhauen? Wahrscheinlich nicht. 

Das Gefecht zwischen Amazon und Allegro wird kein spektakulärer Kampf der Titanen sein, sondern ein langer mühsamer Kampf um den Markt, Kategorien, Segmente, Marktanteile – bis zum Ausbluten oder den Markt dem Konkurrenten überlassen. Eines ist sicher, vor uns liegt interessante Zeit.

Tomek Jankowski 

Founder @ Go2Market.eu