Buy Box Amazon – was ist das? Dies ist eine der wichtigsten Fragen, die sich Verkäufer bei Amazon stellen. Die Buy Box bestimmt, ob du der Verkäufer erster Wahl bist oder nicht und sie bedingt die Leistung von gesponserten Kampagnen. Es ist der Amazon A9-Algorithmus, der entscheidet, wer die Buy Box gewinnt und du als Anbieter kannst es nicht wirklich kontrollieren. Es gibt jedoch bestimmte Regeln und Elemente, die erfüllt werden müssen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass dein Angebot mit einer Amazon Buy Box ausgezeichnet wird.

Die Typen von Amazon-Verkäufern:

Es gibt zwei Arten von Verkäufern auf Amazon:

• Amazon selbst, der eine breite Palette von Eigenmarken- und Händlerprodukten verkauft (Amazon Vendor Central-Modell);
• Drittanbieter, die sich typischerweise auf eine oder mehrere Kategorien spezialisieren (Verkäufer-Modell).

Da es keine Begrenzung für die Anzahl der Verkäufer gibt, die die Amazon-Plattform nutzen können, verkaufen oft mehrere Anbieter denselben Artikel. Sie werden als Reseller (Wiederverkäufer) bezeichnet (im Gegensatz zum Eigenmarkenverkauf, bei dem die Artikel unter einer Eigenmarke, oft einer eingetragenen Marke, verkauft werden).

[Kurz gesagt ist ein Reseller ein Amazon-Wiederverkäufer eine natürliche Person oder ein Unternehmer, der Markenprodukte von Drittanbietern in Großhandelsform bezieht, diese dann auf Amazon an Einzelhandelskunden verkauft (weiterverkauft) und dabei einen Gewinn aus der Differenz zwischen Kauf und Verkauf erzielt].

Was ist die Amazon Buy Box? 

Wenn mehrere Amazon-Verkäufer zur gleichen Zeit dasselbe Produkt zu verkaufen beginnen, gibt es plötzlich Konkurrenz. Für die Wiederverkäufer ist es also, die Amazon Buy Box zu gewinnen, einer der größten Erfolgsfaktoren. Es handelt sich nur darum, der Verkäufer erster Wahl zu sein. 

Die Amazon Buy Box wird auf der jeweiligen Produktseite angezeigt und ist für den Kunden der schnellste und einfachste Weg zum Einkauf. Das Angebot, das in der Buy Box erscheint, ist dasjenige, das Amazon als das beste unter allen für das Produkt verfügbaren Angeboten ansieht. Die Buy Box befindet sich in der oberen rechten Ecke der Produktseite, enthält eine „In den Warenkorb“-Option und lädt Amazon-Kunden buchstäblich ein, ein bestimmtes Produkt von diesem bestimmten Verkäufer (dem Buy Box-Gewinner) zu kaufen. Alle anderen Anbieter, die das Produkt verkaufen, werden dort namentlich aufgelistet und ihre Verkaufspreise werden unterhalb der Buy Box angezeigt.

Wie wichtig es ist, die Amazon Buy Box zu gewinnen, zeigt die Tatsache, dass bis zu 85 % der Amazon-Verkäufe allein über die Buy Box realisiert werden, und der Prozentsatz ist beim mobilen Shopping sogar noch höher. Anders als auf dem Computer-Desktop oder im Laptop gibt es hier auf der mobilen Seite die Buy Box direkt unter dem Produktbild. Amazon berichtete, dass bereits in der Sommersaison 2016 weltweit 72 % der Kunden per Smartphone einkauften, und die Beliebtheit dieser Form des Einkaufens steigt von Jahr zu Jahr. 

durch die Entwicklung der Buy Box-Formel stellt Amazon sicher, dass nur verifizierte und vertrauenswürdige Verkäufer, die einen angemessenen Preis anbieten, die Buy Box gewinnen. Das Ergebnis? Erfolgreiche Verkäufe auf Amazon und ein positives Erlebnis für die Verbraucher, das sie zum Wiederkauf anregt.

Um sich die Buy Box zu „verdienen“, musst du der Plattform beweisen, dass du zuverlässig bist, dein Produkt von hoher Qualität ist und dass du einen erstklassigen Kundenservice bietest. Um sich überhaupt für eine Buy Box zu qualifizieren, solltest du die folgenden Anforderungen erfüllen:

• ein „Professional“- Konto zu haben und seit mindestens 90 Tagen zu verkaufen;
• den Buy Box-eligible Status haben – die Verkäufer, die den Status haben (früher als Amazon Featured Merchant Status bekannt), erhalten die Vorteile, dass ihre Angebote auf Amazon gelistet sind; deine Angebote sind berechtigt, für die Buy Box zu konkurrieren und diejenige, die sie nicht gewinnen, sind für die Platzierung auf Buy Box More Buying Choices berechtigt;
• neue Produkte verkaufen;
• einen verfügbaren Lagerbestand des Artikels zu haben, der um die Amazon Buy Box konkurriert; der Amazons Algorithmus begünstigt Verkäufer, deren Produktverfügbarkeit hoch gehalten wird.

Was beeinflusst den Gewinn von der Amazon Buy Box? 

Wenn du es verstanden hast, wie Amazons Algorithmen funktionieren, kannst du an der Optimierung der Leistung relevanter Parameter arbeiten, was letztendlich deine Chancen erhöht, die Buy Box zu gewinnen und die Konkurrenz zu schlagen. Es gibt viele Variablen, die Amazon in Betracht zieht. Diese werden im Folgenden skizziert. Der Schlüssel zum Erfolg ist, Ressourcen und Energie in die Faktoren zu investieren, die den größten Einfluss auf die Amazon Buy Box haben, und danach zu streben, alle Anforderungen zu erfüllen.

Die Erfüllungsart (Fulfillment Method):

Die Verkäufer, die sich für FBA (Fulfillment by Amazon) oder SFP (Seller-Fulfilled Prime) entscheiden, haben in der Regel einen Vorteil gegenüber denen, die im FBM (Fulfillment by Merchant) verkaufen. Wie bereits erwähnt, ist das Gesamterlebnis des Kunden beim Kauf extrem wichtig, weshalb die Plattform diejenigen prämiert, die die operative Abwicklung der Bestellungen an Amazon auslagern. Denn die Plattform garantiert eine pünktliche und problemlose Lieferung. Wenn du hingegen den Versand und alle anderen operativen Tätigkeiten lieber selbst übernehmen möchtest, hast du zwar immer noch die Chance, die Buy Box zu gewinnen, musst aber beweisen, dass du schnell, zuverlässig und zur Zufriedenheit der Kunden lieferst. Mit anderen Worten, du musst beweisen, dass der Amazon-Verkaufsservice bei dir perfekt funktioniert.

Produktpreis – Der Gesamtbetrag, für den ein Produkt auf Amazon verkauft wird:

Amazons Ziel ist es, den Umsatz zu steigern, denn mehr Absatz bedeutet mehr Umsatz für den Online-Riesen. Aus diesem Grund wird ein Händler mit dem niedrigsten Preis oft mit der Buy Box belohnt.

Allerdings gewinnt nicht immer der niedrigste Preis. Als kundenzentrierte Plattform schreibt Amazon auch der Verkaufsleistung eine Schlüsselrolle zu. So kann eine exzellente Verkaufsleistung und der niedrigste Preis im Kampf um die Amazon Buy Box schlagen. Wenn zwei Verkäufer genau die gleichen Bewertungen haben, aber der Preis des Produkts von dem ersten um 0,01 niedriger ist, dann wird dieser Anbieter die Buy Box gewinnen, aber sicherlich nicht zu 100 %. Amazon wird die Verkäufe auch zwischen den anderen Mitbewerber aufteilen, aber derjenige mit dem niedrigsten Preis wird die meisten Transkationen vervollständigen. Wenn die Plattform selbst als Verkäufer auf einem bestimmten Produktlisting auftaucht, ändern sich die Regeln und es ist Amazons Angebot, das größtenteils die Buy Box gewinnt und selbst ein Preisvorteil größer als 0,01 garantiert keine Buy Box.

Versandzeit:

Je schneller du lieferst, desto besser. Die Lieferung innerhalb von 2 Werktagen ist am vorteilhaftesten, wenn du mit dem FBM-Modell arbeitest. 

Produktverfügbarkeit:

Vorübergehend nicht verfügbare Angebote und „nicht auf Lager“-Meldungen tragen dazu bei, dass du die Buy Box nicht erhältst. du sollst Dich vergewissern, dass der Lagerbestand regelmäßig aktualisiert wird.

Kontoleistung (Account Health)

Ein allgemeiner Indikator für die Kontoqualität, der die Kundendienstleistung (CSP) und die Lieferleistung umfasst.

Customer Service Performance (CSP) → Order Defect Rate (ODR):

ODR ist eine wichtige Kennzahl, um die Fähigkeit deines Unternehmens zu bestimmen, den besten Kundenservice zu bieten. Sie stellt alle Bestellungen mit einem Fehler (unten definiert) als Prozentsatz der Gesamtbestellungen in einem bestimmten 60-Tage-Zeitraum dar. Die Konto-ODR wird von den folgenden Faktoren beeinflusst: 

• negativem Feedback, A-bis-Z-Beschwerden, 
• Service Chargeback Rates. 

Gemäß den Richtlinien von Amazon darf die Rate der fehlerhaften Bestellungen 1 % der Gesamtbestellungen nicht überschreiten. Seit einiger Zeit wird auch die Invoice Defect Rate (IDR), d. h. das Fehlen einer Rechnung bei einer Kundenbestellung, in die CSP-Rate einbezogen. Zu diesem Zeitpunkt empfiehlt die Plattform, dass diese Rate 5 % nicht überschreitet. Momentan gibt es keine Strafe für das Nichterreichen dieses Ziels, aber ab April 2021 kann eine IDR über 5 % zur Deaktivierung des Kontos führen. 

Kunden-Feedback:

Kundenfeedback ist ein weiterer Faktor, der den Amazon Buy Box-Algorithmus beeinflusst. Diese Rückmeldungen umfassen positive, neutrale und negative Kundenrezensionen, die in der letzten 30, 90 und 365 Tagen entstanden sind. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, musst du mindestens eine 90-prozentige positive Kundenbewertung erhalten. Amazon betrachtet auch, wie viele Bewertungen du im Verhältnis zu deiner Verkaufshistorie hast. Wenn du seit längerer Zeit Anbieter bei Amazon bist, erwartet der Buy Box-Algorithmus mehr Bewertungen. Deshalb ist es wichtig, die Käufer zu ermutigen, nach einem abgeschlossenen Kauf Bewertungen abzugeben.

Reaktionszeit des Kunden:

Ein Verkäufer ist verpflichtet, auf jede Kundennachricht innerhalb von 24 Stunden zu antworten, unabhängig von Wochentagen, Feiertagen oder Ferienzeiten. Wenn du jedoch um die Amazon Buy Box konkurrieren möchtest, sollten die Antworten bis zu 12 Stunden nach Eingang der Anfrage bereitgestellt werden, was dir einen Vorteil gegenüber deinen Mitbewerbern verschafft.

Lieferleistung (Delivery Performance):

• Rate von gültigen Tracking-Nummern (Valid Tracking Rate, VTR): dies ist der Prozentsatz aller versendeten Bestellungen mit korrekten Versanddaten (korrekte Tracking-Nummer und korrekter Name des Spediteurs). Hier muss der Verkäufer über 95% bleiben.
• Rate für verspäteten Versand (Late Shipment Rate, LSR): dies ist die Anzahl der Bestellungen, die später als das erwartete Versanddatum versandt wurden. Die LSR-Rate muss unter 4 % gehalten werden.
• Rate der termingerechten Lieferungen (On-Time-Delivery-Rate, OTDR): dies ist der Prozentsatz der Aufträge, die pünktlich geliefert wurden. Amazon empfiehlt, dass diese Rate über 97 % gehalten wird.
• Stornierungs- und Rückgaberate (Cancellation and Refund Rate): Zu viele stornierte Aufträge und Retouren wirken sich ebenfalls negativ auf die Gesamtqualität Ihres Kontos aus. Hier darf der Satz 2,5 % nicht überschreiten.

Die folgende Tabelle fasst die Elemente zusammen, die sich auf die Amazon Buy Box auswirken, und klassifiziert sie nach ihrer Relevanz im Prozess der Beschaffung. Analysiere dein Verkäuferkonto anhand der folgenden Parameter und ermittle, welche Elemente du verbessern könntest. Kehre regelmäßig zu dieser Zusammenfassung zurück, um eine Überprüfung dieser Werte vorzunehmen und ein Ziel für die weitere Optimierung zu setzen. 

ZUSAMMENFASSUNG

Es gibt keinen goldenen Mittelweg, um die Amazon Buy Box zu gewinnen. Dieser Erfolg setzt sich aus einer Reihe von Metriken zusammen, die überwacht und kontinuierlich verbessert werden müssen.

Die Fähigkeit, im FBA-Modell zu verkaufen, Prime-Produkte anzubieten, den Kundenservice zu verbessern und die Preisgestaltung zu verstehen, sind der Schlüssel zum Gewinn dieses begehrten Privilegs. Natürlich hat Amazon die hier erwähnten Faktoren nicht öffentlich gemacht. Wie bei Google-Algorithmus ist es ein Geheimnis, aber unsere Erfahrung aus mehreren Kundenprojekten und die Erkenntnisse anderer Experten legen nahe, dass die oben beschriebenen Faktoren einen starken Einfluss auf die Platzierung deines Angebots und den Gewinn von der Buy Box haben.

Bei Go2Market teilen wir gerne unser Wissen und unsere Erfahrungen und ermutigen Dich, das Gleiche zu tun. Wenn du einen Kommentar oder Fragen zu Amazon Buy Box hast, schreibe diese unten. 

Happy Buy Box gewinnen!

Magda Wiącek

Leiter der Kundenbetreuung