Allegro vs Amazon. Starcie w Dolinie Soko

Długo wyczekiwana wiadomość została podana do wiadomości publicznej w zeszłym tygodniu – Amazon oficjalnie ogłosił swoje wejście do Polski jako platformy sprzedażowej.

Amazon od lat szykował się na ten ruch, budując swoją infrastrukturę w Polsce, jednak nie jest to dla giganta strategiczna decyzja z punktu widzenia całości biznesu.

Z drugiej strony, dla polskiego Allegro to bardzo poważne zagrożenie, do którego przygotowywało się ono od lat.

Nie demonizując potęgi Amazon i nie umniejszając pozycji Allegro w Polsce, naturalna analogia to preludium do biblijnej walki Dawida z Goliatem w dolinie Soko. Czy Amazon nie jest zbyt pewny swojej pozycji? Czy Allegro może wygrać to starcie, stawiając na spryt biznesowy i znajomość rynku? I jak będzie wyglądało pole bitwy po jej zakończeniu? Historia lubi się powtarzać, ale czy tak będzie w tym przypadku? Czy skuteczna sprzedaż na Amazon jest możliwa?

Po pierwsze pole walki – rynek!
Polski e-commerce jest łakomym kąskiem dla Amazon. Przy populacji ~38 mln, wartości e-commerce ok. 22 mld EUR i dwucyfrowych przyrostach r/r, to perspektywicznie dobrze rokujący rynek. Z europejskiej perspektywy polski e-handel to „jedynie” 26% rynku niemieckiego lub niespełna 10% rynku brytyjskiego. Można by więc wysnuć argument o „dojrzałości” Zachodu – ale tempo wzrostu nie ma stałego „metrum”; nowe takty wyznaczają zmieniające się nawyki społeczne i akceleratory (np. COVID-19). E-business nie ma jeszcze sztywnych schematów i wzorców.

Dla Allegro Polska to najważniejszy (de facto jedyny) rynek. Nieudane próby wejścia do Niemiec czy Czech zakończyły się fiaskiem. W Polsce Allegro utrzymuje pozycję lidera – ok. 65% polskiego e-commerce w 2020 (Gemius) – co daje świetną pozycję startową do nadchodzącego pojedynku. Amazon jednak wcześniej rozbił obóz w Polsce i nie traktuje naszego rynku jako celu samego w sobie, lecz jako kolejny przyczółek ekspansji swojego wielopoziomowego imperium.

Po drugie – przegląd strategii Amazon.
Gdy w sierpniu 2018 r. prezesem Allegro został Francois Nuyts (wcześniej kierował Amazonem we Włoszech i Hiszpanii), stało się jasne, że Allegro będzie przygotowywać się na wejście Amazon do Polski.

Za tą decyzją poszło wiele zmian:

• Allegro Smart

• Uszczelnienie sprzedaży (komunikacja kupujący–sprzedający przez in-mail)

• Poszerzenie opcji dostawy i odbioru

• Prace nad jakością wyszukiwania

• Wzrost zatrudnienia z 1,5 tys. (2018) do 2,4 tys. (2020), w tym w działach AI/ML

• Wyższe wymagania dla sprzedawców (wyższa jakość obsługi)

Rozwój Allegro wzmacniał pozycję, zasięg i narzędzia – jednak bez spektakularnych innowacji; raczej powielanie rynkowych rozwiązań. Allegro Smart to okrojona wersja Amazon Prime/Ebay Plus. Program same-day dopiero raczkuje; Allegro nie inwestuje mocno we własną logistykę/last mile czy własne punkty odbioru. Partnerstwo z InPostem przyniosło korzyści klientom i sprzedawcom (oraz InPostowi), ale najmniej samemu Allegro – dziś InPost staje się naturalnym partnerem także dla Amazon (już podpisano umowę). Tym samym Allegro oddało przedpole w logistyce – jednym z kluczowych driverów współczesnego e-commerce.

Amazon w logistyce znacząco wyprzedza Allegro: sieć FC w Europie (w tym wiele w Polsce), program FBA z cross-border, outsourcing fakturowania pojedynczych zamówień i wsparcie VAT – to rozwiązania, których Allegro, działające głównie lokalnie, nie potrzebowało.

Dla Amazon Polska to ważny hub:
– sprawne ogniwo łańcucha dostaw dla krajów DACH,
– przyczółek w ekspansji na Litwę, Łotwę, Czechy, Słowację, być może Węgry i Ukrainę.

Mimo że interfejs Amazon bywa postrzegany jako mało przejrzysty/przestarzały UX-owo, to wartość dla kupującego, bezpieczeństwo, szerokość oferty, polityka cenowa i logistyka dają mu przewagę nie tylko nad Allegro, ale i większością e-commerce’ów.

Po trzecie – przegląd uzbrojenia.
Allegro: spontaniczna rozpoznawalność marki 86% (2020), ~20 mln wizyt miesięcznie, stabilna pozycja. W ekosystemie ma też Ceneo.pl, które agreguje ruch i dane.

Amazon: behemot biznesowy.
Aktywa Allegro (Q3 2020) to ~1,4% aktywów Amazon; różnica market cap ~98,7%.
Szeroka sieć Amazon FC, własna sprzedaż dystrybucyjna, 100+ marek własnych, Amazon Video, 500k+ pracowników, własna logistyka (line-haul i last mile) oraz AWS finansujący i wspierający resztę imperium – to imponujący arsenał.

Po czwarte – morale!
Na rynku polskim przewagę startową ma Allegro: wysoka rozpoznawalność, lojalni klienci, szerokie dotarcie, świeży sukces giełdowy (WIG20). Allegro było prekursorem e-commerce w Polsce i rosło wraz z rynkiem, dopasowując się do użytkowników i tworząc szanse dla sprzedawców. Można krytykować skromną ekspansję zagraniczną, ale pozycji lidera w kraju odmówić mu nie sposób.

Amazon natomiast wśród przeciętnych polskich użytkowników jest słabiej rozpoznawalny (często kojarzony głównie z magazynami FBA w Polsce). Wbicie się do świadomości klienta może zająć miesiące lub lata. Atutami, które mogą szybko trafić do Polaków i zdetronizować zalety Allegro, są szerokość oferty i ceny – Amazon.pl zaciągnie oferty nie tylko z Polski, ale z całej Europy i poza nią. Niszowa książka po angielsku? Akcesoria do nowego smartfona w dniu premiery? To standard. Do tego często niższe ceny dzięki uporządkowaniu po EAN, monitoringowi cen i sprzedaży własnej (Vendor Central).

Starcie Amazon vs Allegro
Porównanie do Dawida i Goliata może brzmieć przesadnie, ale oddaje klimat wokół Amazon.pl i Allegro. Obie platformy nawołują do pojedynku i pracują PR-owo.

Amazon ma globalne doświadczenie, ogrom zasobów finansowych i ludzkich, topową logistykę (częściowo już w Polsce), spójne „customer obsession” i spektakularne R&D. Allegro ma pozycję lidera, lojalną bazę klientów i szerokie dotarcie. Czy to wystarczy, by „jednym ciosem” powalić Amazon? Raczej nie.

To nie będzie widowiskowy pojedynek tytanów, lecz długa, mozolna walka o rynek, kategorie, segmenty i udziały – aż do „wykrwawienia” albo oddania pola przez jedną ze stron. Jedno jest pewne: przed nami bardzo ciekawy czas.