Amazon Buy Box - co to takiego i jak go zdobyć?

Buy Box Amazon - co to jest? To jedno z najważniejszych pytań jakie stawiają sobie sprzedawcy na Amazon. Buy Box decyduje o tym, czy to Ty jesteś sprzedawcą pierwszego wyboru, czy inny sprzedawca i warunkuje działanie twoich kampanii sponsorowanych. To algorytm Amazon A9 decyduje o tym kto otrzyma Buy Box, i Ty jako sprzedawca nie jesteś do końca w stanie tego kontrolować. Jednak są pewne zasady i elementy które muszą być spełnione, aby zwiększyć prawdopodobieństwo przyznania Amazon Buy Box właśnie Twojej ofercie.

Rodzaje Sprzedawców:

Na Amazon są dwa rodzaje sprzedawców:

Amazon sprzedający szeroką gamę produktów marek własnych i dystrybucyjnych (model Amazon Vendor Central)

Zewnętrzni sprzedawcy, którzy zazwyczaj specjalizują się w jednej lub kilku kategoriach (model Seller)

Ponieważ nie ma ograniczeń co do liczby sprzedawców, którzy mogą korzystać z platformy Amazon, wielu sprzedawców często sprzedaje ten sam przedmiot. Są oni znani jako resellerzy (w porównaniu do sprzedaży pod marką własną, w której sprzedawane są przedmioty, tzw. Private Label, często zarejestrowanej marki).

[Reseller - Krótko mówiąc, Amazon Reseller to osoba fizyczna lub firma, która zaopatruje się w produkty marek zewnętrznych w formie hurtowej - a następnie sprzedaje (odsprzedaje) je na Amazon klientom detalicznym realizując zyski na różnicy pomiędzy zakupem a sprzedażą.]

Co to jest Amazon Buy Box? 

Kiedy wielu sprzedawców Amazon sprzedaje w tym samym czasie, ten sam produkt, nagle pojawia się konkurencja. Dla resellerów jednym z największych czynników sukcesu jest zatem wygrana Amazon Buy Boxa, czyli bycie sprzedawcą pierwszego wyboru.

Amazon Buy Box jest wyświetlany na stronie indywidualnego produktu i dla klienta jest najszybszym i najłatwiejszym sposobem na zakupy. Oferta, która pojawia się w Buy Boxie, to ta, która według Amazon jest najlepszą spośród wszystkich dostępnych dla danego produktu. Buy Box znajduje się w prawym górnym rogu strony produktu, zawiera przycisk "Dodaj do koszyka" i dosłownie zaprasza klientów Amazon do zakupu konkretnego produktu od tego właśnie sprzedawcy (zwycięzcy Buy Boxa). Wszyscy inni sprzedający, którzy oferują dany produkt, są wymieniani z nazwy oraz pokazane są ich ceny sprzedaży poniżej pola zakupu.

O tym, jak ważne jest posiadanie Amazon Buy Boxa świadczy fakt, że aż 85% sprzedaży Amazon jest realizowane właśnie poprzez Buy Box, a odsetek ten jest jeszcze wyższy w przypadku zakupów mobilnych. Tutaj w odróżnieniu od komputera stacjonarnego czy laptopa, strona mobilna zawiera Buy Boxa bezpośrednio pod zdjęciem produktu. Amazon podał, że już w okresie wakacyjnym 2016 roku, aż 72% klientów na całym świecie robiło zakupy przez smartphone, a z roku na rok popularność tej formy zakupów jest coraz wyższa.

Opracowując formułę Buy Box, Amazon zapewnia, że tylko sprawdzeni i zaufani sprzedawcy, którzy oferują rozsądną cenę wygrywają Buy Box. Rezultat? Skuteczna sprzedaż na Amazon i pozytywne doświadczenie dla konsumentów, które zachęca ich do ponownych zakupów.

Aby "zarobić" na Buy Box, musisz udowodnić Amazon swoją niezawodność, jakość produktu oraz zapewnić obsługę konta na najwyższym poziomie. Aby w ogóle zakwalifikować się do walki o Buy Box powinieneś spełniać następujące wymagania:

Posiadanie statusu konta "Professional" i sprzedaż przez co najmniej 90 dni.

Posiadanie statusu "Buy Box-eligible" - sprzedawcy, którzy posiadają status sprzedawcy kwalifikującego się do Buy Box (wcześniej znanego jako Amazon Featured Merchant Status), uzyskują korzyści związane z lokowaniem swoich ofert w Amazon. Ich oferty kwalifikują się do rywalizacji o Buy Box, a oferty, które nie wygrały Buy Box kwalifikują się do umieszczenia w Buy Box More Buying Choices.

Sprzedawanie nowych produktów .

Posiadanie dostępnego zapasu przedmiotu rywalizującego o Amazon Buy Box. Algorytm Amazon faworyzuje sprzedawców, których dostępność produktowa utrzymywana jest na wysokim poziomie.

Co wpływa na przyznanie Amazon Buy Box?

Zrozumienie sposobu działania algorytmów Amazon pozwala pracować nad optymalizacją wydajności odpowiednich wskaźników, co w efekcie zwiększa szanse na wygraną w Buy Boxie i pokonanie konkurencji. Istnieje wiele zmiennych, które Amazon bierze pod uwagę.  Zostały one przedstawione poniżej. Kluczem jest inwestowanie środków i energii w te czynniki, które mają największy wpływ na Amazon Buy Box i staranie się o to aby wypełnić docelowo wszystkie wymagania.

Metoda realizacji zamówień (Fulfillment Method):

Sprzedawcy, którzy wybierają FBA (Fulfillment by Amazon) lub SFP (Seller-Fulfilled Prime) mają zazwyczaj przewagę nad tymi, którzy sprzedają FBM (Fulfillment by Merchant). Jak już wspomniano, dla Amazon niezmiernie ważne jest ogólne doświadczenia klientów związane z zakupem, dlatego też platforma premiuje tych, którzy zlecają obsługę operacyjną zamówień Amazon. Dzieje się tak dlatego, że gwarantuje to punktualną i bezproblemową dostawę. Jeśli natomiast wolisz sam obsługiwać wysyłkę i wszelkie inne czynności operacyjne, to nadal masz szansę na wygranie Amazon Buy Box, ale musisz "udowodnić", że dostarczasz szybko, niezawodnie oraz w sposób satysfakcjonujący dla klientów. Innymi słowy - obsługa sprzedaży Amazon działa u Ciebie doskonale.

Cena produktu - Całkowita kwota, za którą produkt jest sprzedawany na Amazon:

Celem Amazon jest zwiększenie sprzedaży, ponieważ większy wolumen sprzedaży oznacza większe przychody dla internetowego giganta. Z tego powodu sprzedawca detaliczny z najniższą ceną jest często nagradzany właśnie Buy Boxem.

Jednak najniższa cena nie zawsze wygrywa. Jako platforma zorientowana na klienta, Amazon przypisuje również kluczową rolę wydajności sprzedaży. W związku z tym, doskonałe wyniki sprzedaży i oceny mogą pokonać najniższą cenę w walce o Amazon Buy Box. Jeśli dwóch sprzedawców posiada dokładnie takie same wskaźniki, ale cena produktu jednego z nich jest o 0,01 niższa to właśnie on wygra Buy Box ale na pewno nie w 100% - Amazon będzie dzielił sprzedaż również pomiędzy innych sprzedawców, ale najwięcej sprzedaży realizował będzie sprzedawca z najniższą cena. Jeśli Amazon jako sprzedawca pojawia się na danym listingu produktowym zasady zmieniają się i to oferta Amazon w znacznej mierze wygrywa Buy Box i nawet przewaga cenowa większa niż 0,01 nie gwarantuje uzyskania Buy Boxa.

Czas wysyłki:

Im szybciej wysyłasz, tym lepiej. Najkorzystniejsza jest dostawa w ciągu 2 dni roboczych jeśli oczywiście działasz w modelu FBM.

Dostępność produktów:

Tymczasowo niedostępne listingi i komunikaty "out of stock" skutecznie uniemożliwiają Ci zdobycie Buy Boxa. Dopilnuj aby stany magazynowe były na bieżąco uzupełniane.

Performance konta (Account Health)

Ogólny wskaźnik jakości konta, w skład którego wchodzi Customer Service Performance (CSP) oraz Delivery Performance.

Customer Service Performance (CSP) Order Defect Rate(ODR):

ODR jest kluczowym kryterium określającym zdolność Twojego biznesu do zapewnienia najlepszej obsługi klienta. Są to wszystkie zamówienia z wadą (zdefiniowaną poniżej) jako procent całości zamówień w danym, 60-dniowym okresie czasu. Wpływ na ODR konta mają następujące czynniki:

Negatywne opinie, Skargi A-to-Z

Cofnięcia pieniędzy na konto klienta (Service Chargeback Rate).

Zgodnie z polityką Amazon, wskaźnik wadliwych zamówień nie może przekroczyć 1% ogółu wszystkich zamówień. Od niedawna do wskaźnika CSP Amazon włączył również Invoice Defect Rate (IDR), czyli brak załączonej faktury do zamówienia klienta. Na ten moment Amazon zaleca aby wskaźnik ten nie przekroczył 5%. Chwilowo nie ma kary za brak osiągnięcia tego celu, ale od kwietnia 2021 roku, IDR powyżej 5% może spowodować dezaktywację konta.

Opinie Klientów:

Opinie klientów to kolejny czynnik mający wpływ na algorytm Amazon Buy Box. Ta informacja zwrotna zawiera pozytywne, neutralne i negatywne opinie klientów w ciągu ostatnich 30, 90 i 365 dni. Aby uzyskać najlepsze wyniki, należy otrzymać co najmniej 90-procentową ocenę pozytywnych opinii klientów. Amazon analizuje również, ile opinii masz w stosunku do swojej historii sprzedaży. Jeśli masz dłuższą historię sprzedaży wówczas algorytm Amazon Buy Box oczekuje większej liczby opinii. Dlatego tak ważne jest, aby zachęcić kupujących do wystawiania recenzji po zrealizowanym zakupie.

Czas reakcji na wiadomość od klienta (Customer Response Time):

Sprzedawca jest zobowiązany udzielić odpowiedzi na każdą wiadomość klienta w ciągu 24h, bez względu na dzień tygodnia, święta czy wakacje. Jednak gdy konkurujemy o Amazon Buy Box, odpowiedzi powinny być udzielane do 12 godzin od wpłynięcia zapytania, co da Ci przewagę nad konkurencją.

Delivery Performance:

Wskaźnik prawidłowych numerów śledzenia przesyłek (Valid Tracking Rate (VTR))

Jest to procent wszystkich zamówień wysyłanych z poprawnymi danymi wysyłkowymi (poprawny Tracking Number oraz poprawna nazwa przewoźnika).

Tutaj sprzedawca musi utrzymać się na poziomie powyżej 95%.

Wskaźnik zamówień z opóźnioną wysyłką (Late Shipment Rate (LSR))

Jest to liczba zamówień wysłanych później niż przewidywana data wysyłki. Wskaźnik LSR należy utrzymać na poziomie poniżej 4%.

Dostawa na czas (On-Time Delivery Rate (OTDR))

Jest to procent zamówień, które zostały dostarczone na czas. Amazon zaleca aby ten wskaźnik był utrzymany powyżej 97%.

Anulacje i wskaźnik zwrotów (Cancellation and Refund Rate)

Zbyt duża ilość zamówień anulowanych oraz zwrotów ma również negatywny wpływ na ogólną jakość twojego konta. Tutaj wskaźnik nie może przekroczyć 2,5%.

Poniższa tabela podsumowuje elementy, które mają wpływ na Amazon Buy Box i klasyfikuje je ze względu na ich istotność w procesie jego zdobywania. Przeanalizuj swoje konto Seller pod kątem poniższych wskaźników, zidentyfikuj które z elementów możesz poprawić. Cyklicznie wracaj do tego zestawienia, aby zrobić przegląd tych wartości i wyznaczyć cel dalszych optymalizacji.

PODSUMOWANIE

Nie ma złotego środka na wygraną Amazon Buy Box. Na ten sukces składa się szereg wskaźników, które muszą być monitorowane i ciągle ulepszane.

Możliwość sprzedaży w modelu FBA, posiadanie produktów Prime, doskonalenie obsługi klienta i zrozumienie sposobu ustalania cen są kluczem do zdobycia tego pożądanego przywileju. Oczywiście Amazon nie podał do publicznej wiadomości wspomnianych tu czynników. Podobnie jak w przypadku algorytmu Google, jest to tajemnicą Algorytmu A9, jednak nasze doświadczenie w wielu projektach klientów i ustalenia innych ekspertów sugerują, że opisane wyżej wskaźniki mają silny wpływ na umieszczenie twojej oferty w Amazon Buy Box.

W Go2Market chętnie dzielimy się wiedza, naszymi doświadczeniami i zachęcamy Cię do tego samego. Jeśli masz jakieś uwagi lub pytania dotyczące Amazon Buy Box podziel się nimi z nami i innymi sprzedawcami w komentarzach.

Happy Buy Box winning!

Magda Wiącek

Head of Customer Care