Jak przeprowadzić pierwszą kampanię PPC na Amazon? Walka o pozycję Twojego produktu.

Startując z nowym produktem na Amazon masz wrażenie, że w zastępach produktów, jakie już tam się znajdują Twój produkt znajdzie się w ostatnim rzędzie, zginie zanim ruszy do walki lub dostanie odłamkiem (hijack, bad reviews, etc.) i tam się wykrwawi. Niestety, to rzeczywiście scenariusz, z którym można się często spotkać, ale nie można się poddać w przedbiegach i trzeba walczyć o rangę i Sales Rank swojego produktu.

Pamiętaj, że Amazon to największa platforma e-commerce na świecie z milionami produktów, o których widoczność walczą całe kompanie a nawet armie sprzedawców, marketerów, producentów, resellerów, właścicieli marek i importerów. Ale spokojnie, jest to w miarę wyrównana walka, ponieważ arsenał narzędzi dostępny dla wszystkich sprzedawców jest podobny, a pole bitwy, czyli marketplace ma takie same zasady dla wszystkich graczy. Ważne, aby uświadomić sobie jednak zasadę, że -"Rome wasn't build in a day". Potrzebujesz taktyki, narzędzi, ale przede wszystkim cierpliwości i skuteczności w swoich działaniach, aby Twój produkt wyszedł przed szereg innych. To nie stanie się w ciągu dnia, tygodnia czy nawet miesiąca, ale PPC zdecydowanie pozwoli Ci skutecznie walczyć o Twój produkt i kto wie, może nawet pozwoli Ci dostać medal "Amazon's choice".

Poniżej przeprowadzimy Cię przez proces uruchomienia pierwszej reklamy na Amazon w 4 prostych krokach. Na początek jednak kilka słów o tym czym jest PPC i z jaką nomenklaturą się wiąże.

Na czym polega Amazon PPC?

PPC czyli Pay Per Click. Kampanie w tym modelu, nazywane również "Sponsored Products" bazują na prostym rozwiązaniu, w którym Ty, jako reklamodawca płacisz za każde kliknięcie w reklamę przekierowującą na listing Twojego produktu. Jest to efektywne narzędzie do promocji produktów, ale jeśli nie zarządza się nim efektywnie może okazać się też pożeraczem środków.

Wskaźniki kampanii PPC.

Poniżej krótkie podsumowanie najważniejszych terminów, na które natkniesz się przy kreowaniu kampanii PPC.

Bid - to stawka, jaką jesteś w stanie zapłacić za jedno kliknięcie w reklamę i przekierowanie na Twój produkt

Daily Buget - to kwota, jaką dziennie przeznaczysz na kampanię - przy kwocie EUR 20 i Bid na poziomie EUR 0,40 (w większości kategorii jest to Default Bid) możesz liczyć na 50 wizyt na Twoim listingu

Keywords - słowa kluczowe Twojej kampanii, na które to zapytania potencjalnego klienta ma pojawić się Twoja reklama

ACoS czyli Advertising Cost of Sales. Jest to procentowy wskaźnik pokazujący, jaką sprzedaż osiągnąłeś vs. koszty, jakie poniosłeś na daną kampanię. Wzór na ACoS to ASoC = suma wydatków na kampanię PPC / suma sprzedaży wygenerowaną przez kampanię PPC x 100.

Krok 1: Produkt jest najważniejszy 

Bez dobrego listing produktowego Twoja kampania po prostu nie będzie skuteczna, koniec kropka. Pisaliśmy już o tym jak powinien wyglądać listing i warto do tego wrócić. Szczegóły znajdziesz tutaj.

Dodatkowo należy pamiętać, że informację zawarte w danych produktowych w Seller Central maja wpływ kampanie PPC. Z danych, jakie zamieszczamy w nazwie produktu, bullet points i opisie produktu algorytm Amazon wyselekcjonuje automatycznie słowa kluczowe, na które wyświetlane będą reklamy Twojego produktu.

Krok 2: Zdecyduj, jaką kampanie chcesz uruchomić.

Co do zasady są dwa rodzaje kampanii PPC Amazon. Kampanie automatyczne i manualne. W sekcji "Targeting" możesz wybrać jedną z nich. Poniżej przybliżymy Ci, jakie są ich wady i zalety.

KAMPANIA AUTOMATYCZNA:

Amazon wybiera za Ciebie słowa kluczowe, na bazie których prowadzona będzie kampania. Na ten wybór wpływ maja dwa elementy. Pierwszy, te informacje produktowe zawarte w listingu produktu a drugi to wyszukiwania w danej kategorii oraz słowa kluczowe produktów konkurencyjnych.

Zalety automatycznej kampanii PPC:

+ Łatwa. Nie wymaga żadnej wiedzy dotyczącej słów kluczowych czy targetowania - Amazon wybiera je za Ciebie

+ Szybka. To jest najszybsza opcja uruchomienia kampanii produktowej

+ Budżet pod kontrolą. Masz pełna panowanie nad budżetem kampanii.

Wady kampanii automatycznej PPC to:

- Ograniczona kontrola nad kwestią targetowania kampanii

- Pasywna kampania. Nie mamy wpływu na wybrane przez Amazon słowa kluczowe kampanii

- Wydatki szczegółowe kampanii nie są do końca klarowne.

Drugą z możliwości jest kampania manualna. W tym przypadku podejmujesz sam decyzję odnośnie tego, na jakie słowo kluczowe ma kierować kampania i ile wydasz na dane słowa. Oczywiście kampanie manualne również ma swoje plus i minusy.

Plusy kampanii manualnej:

+ Pełna kontrola nad kampanią

+ Wymierne korzyści. Możesz zobaczyć, które słowo kluczowe przyniosło, jaki zwrot w inwestycji I wykluczyć te słowa, które nie konwertują na sprzedaż w wystarczającym stopniu

+ Kontrola budżetu. Możesz wybierać, na jakie słowa działa kampania, dzięki czemu możesz alokować budżet do mniej popularny słowa z wyższa konwersją zamiast zużywać go na popularne frazy z niską konwersją. Na tej podstawie możesz znaleźć swój złoty środek i mix słów kluczowych w odniesieniu do kosztów i sprzedaży, jaką generują.

Minusy kampanii manualnej:

- Czasochłonne w porównaniu z kampanią automatyczną

- Błędne wybory zdarzą się w przypadku tych kampanii, szczególnie na jej początku i Twój budżet może zostać przepalony na słowa kluczowe o niskiej konwersji. To jest koszt wiedzy, jaką pozyskasz z takiej kampanii a którą użyjesz przy kolejnych.

Najlepszym sposobem na zarządzanie takimi tym dwoma rodzajami kampanii to łączyć je. Na początku realizujesz kampanię automatyczną, aby zebrać informację na temat konwersji słów kluczowych, współczynnika ACoS, analizujesz wyniki i potem na ich bazie uruchamiasz kampanię manualną.

Na rynku jest sporo narzędzie zewnętrznych, które wspomagają ten proces. Niektóre analizują wyniki kampanii automatycznej na podstawie której sugerują, jakie słowa kluczowe umieścić w kampanii manualnej. Bardziej zaawansowane narzędzia biorą pod uwagę również ranking organicznych słów kluczowych i łączą je z wynikami kampanii automatycznej. Część z nich pozwala nawet na kalkulowanie zysku netto per produkt, biorąc pod uwagę budżet wydany na kampanie, oraz szacuję, jaki wzrost sprzedaży organicznej jest powiązany z wynikami kampanii PPC.

Krok 3: Wybór słów kluczowych

Bez względu na to czy wybierzesz kampanię manualną czy automatyczną spotkasz się z trzema rodzajami słów kluczowych:

Słowa z szerokim dopasowaniem, tzw. Broad match. Reklama Twojego produktu pojawi się na różne wariacje i słowa pokrewne do twojego słowa kluczowego. Jeśli ktoś poda inną odmianę słowa, przekręci pisownie Twoja reklama i tak pokaże się użytkownikowi. Zaletą tego, jest fakt, że mamy szerszy zasięg naszej kampanii i możemy znaleźć słowa zbieżne z naszym słowem kluczowym, które okażą się dobrze konwertującym słowem. Może jednak zdarzyć się, że nasza kampania będzie targetować nie te kategorii, na których nam zależy.

Frazy wyszukiwania tzw. Phrase Match - w tej opcji, nasze słowo /słowa kluczowe może pojawić się w wynikach wyszukiwania całych fraz, czyli tak zwanego "długiego ogona". Jak to może wyglądać w praktyce? Nasze słowo kluczowe to "czerwony kubek" - reklama naszego produktu pojawi się również w wynikach wyszukiwania takich fraz jak" czerwony kubek na herbatę" lub "ceramiczny czerwony kubek"

Dokładne dopasowanie, czyli "Exact Match". W tej opcji reklama zostanie wyświetlona wyłącznie w wynikach wyszukiwania dokładnie takiej frazy. Zawęża to zasięg kampanii, ale zwiększa dopasowanie i zimniejsza nasz ACoS.

Wyszukiwanie słów kluczowych to temat na osobny wpis, ale generalnie można korzystać z kilku źródeł:

Amazon - zacznij wpisywać dane słowo w wyszukiwarkę Amazon danego marketplace i zobacz, jakie wariacje podpowiada Ci sama wyszukiwarka. To najczęściej wyszukiwane frazy mające związek z Twoim słowem kluczowym.

Konkurencja. Sprawdź TOP 100 kategorii, w której będziesz listował i zobacz, jakie frazy w nazwach i bullet pointach pojawiają się najczęściej

Narzędzia zewnętrzne do pozyskiwania słów kluczowych:

Ogólne - takie jak Google Trends, Google Ads, Wordstream czy Keyword tool

Narzędzia dedykowane dla Amazon takie jak Jungle Scout czy Hellium10

Większość z kategorii posiada słowa, które są "końmi pociągowymi" danej kategorii. Mają one duże ilości wyszukiwania, ale również są bardzo konkurencyjne i tym samym drogie. Idealną sytuacją jest znaleźć słowa kluczowego, które będzie dobrze konwertować, ale będą relatywnie niszowe i tym samym tanie. Jeśli znajdziemy tych słów więcej okaże się, że ich suma może dać nam wolumen ruchu zbliżony do tego, które dają główne słowa kluczowe i nasza sprzedaż ruszy mocno do przodu, tym samym utrzymując dobry współczynnik ACoS. Taki zjawisko jest określane, jako "lifting all boats".

Krok 4: Inwestuj, optymalizuj, wygrywaj.

Kampanie PPC powinny być nierozłączną częścią sprzedaży na Amazon, nie tylko w początkowej fazie życia produktu. Aby w pełni doświadczyć zalet kampanii PPC powinna być ona prowadzona w sposób ciągły i być nieustannie optymalizowana tak, aby zwiększać sprzedaż i obniżać ACoS. Pamiętaj, że wraz ze wzrostem sprzedaży z PPC, Twój Sales Velocity rośnie, potencjalnie ilość komentarzy produktowych również, sales rank zmierza do pierwszego miejsca a tym samym Twoja organiczna sprzedaż będzie również rosła.

Poniżej zebraliśmy kilka porad dotyczących tego, na co powinno się zwrócić uwagę podczas optymalizacji kampanii PPC:

1. Pozbądź się słabych słów kluczowych.

Jeśli odkryjesz słowo kluczowe, które nie konwertuje dobrze tylko zużywa środki kampanii, umieść je jako słowo negatywne kampanii - Negative Keywords. W szczególności kampanie automatyczne mogą posiadać wiele takich słów.

2. Optymalizuj swój listing produktowy.

Jeśli z analizy słów kluczowych kampanii PPC wynika, że są w niej słowa kluczowe, które są nieproduktywne, powinieneś sprawdzić czy takie słowa znajdują się w Twoim listingu. Jeśli okaże się, że takie słowo znajduje się w nazwie, opisie, bullet pointach oferty lub w sekcji "Keywords" twojego listingu usuń je stamtąd i postaraj się zastąpić innym, lepiej rokującym słowem.

3.Wyciskaj jak najwięcej ze słów kluczowych.

Twoja kampania trwa już jakiś czas i okazuje się, że masz już listę słów kluczowych, które według Ciebie dobrze konwertują - czas wycisnąć z ich więcej. Przeanalizuj te słowa i postaraj się znaleźć wariacje tego słowa, słowa bliskoznaczne i wykorzystaj je w kolejnej kampanii swojego produktu.

4. Skup się na najlepszych keywordach.

Jest to oczywiste, ale trzeba o tym pamiętać. Jeśli Twój ACoS na danym poziomie Cię satysfakcjonuje i masz jeszcze możliwość podwyższyć stawkę, zrób to. Testuj kampanię przy różnych stawkach PPC na Twoje słowa kluczowe tak, aby znaleźć balans pomiędzy kosztami kampanii a realizacją założeń businessowych.

Powyższy wpis to oczywiście zarys tego, czym są kampanię Sponsored Products na Amazon. Należy poświęcić sporo czasu na naukę tego narzędzia i testować je na własnym, unikalnym przykładzie zanim je opanujemy i uzyskamy satysfakcjonujące wyniki. Nie bój się eksperymentować, ale wyciągaj wnioski z tych eksperymentów, bo ta nauka kosztuje.

Warto dodać również że narzędzie to jest dostępne zarówno dla sprzedawców w modelu Seller oraz Vendor.

Jeśli przekonała Cię idea PPC, ale nie masz czasu się w nią zagłębiać - daj znać, zajmiemy się Twoja kampanią.

Masz swoje doświadczenia, uwagi lub pytania do kampanii PPC? Podziel się nimi pod tym artykułem. Wspieramy dzielenie się wiedzą w ramach Go2Market Community.

Do boju i Happy Selling.

Go2Makret Crew