Przewodnik dla marek produktowych po kampaniach Amazon Sponsored Brands 2020.

Odpowiedzi na 6 najważniejszych pytań.

Widoczność oznacza być albo nie być dla Marek Produktowych. Jesteśmy bombardowani reklamami, rozwiązaniami, produktami, poradnikami, podcastami, konkursami, postami i za większością z nich stoją konkretne marki produktowe. Amazon nie jest tu wyjątkiem. Widoczność to rozpoznawalność i sprzedaż. Poniżej zebraliśmy to co każda marka powinna wiedzieć ruszając w droga Sponsored Brands. Good Luck.

Co to jest Amazon Advertising?

Przede wszystkim jest to rodzaj reklamy w modelu PPC kierowany na słowa kluczowe, produkty lub kategorie produktów. Wyróżnia je zarówno format jak i umiejscowienie reklamy. Górna belka, na samej górze wyników wyszukiwania zarezerwowana jest dla marek produktowych i jest najbardziej pożądane miejsce, jeśli chodzi o widoczność produktów. Co można umieścić w tym miejscu? Poziomy baner, w którym umieszczone będzie logo marki oraz 3 wybrane produkty. Po kliknięciu tak wyróżnionego obrazu klienci zostają przekierowani na stronę tak zwanego Store Front Twojej marki lub na konkretny produkt.

Co jest dostępne w Amazon Advertising?

Amazon oferuje obecnie 3 różne typy reklam Amazon PPC: Sponsored Products (Produkty Sponsorowane), Marki sponsorowane (Sponsored Brands) oraz Sponsored Display Ads, kiedyś nazywane również Product Display Ads (czyli displayowe) Wszystkie te formy dostępne są dla sprzedawców, którzy posiadają rejestrację marki w EUIPO oraz konto Amazon Brand Registry.

Jakie są cele Sponsored Brands?

Zasadniczo wyróżnić można 4 główne powody, dlaczego warto używać Sponsored Brands:

Widoczność to najważniejsze zadanie Sponsored Brand i często priorytetowy cel dla wielu właścicieli Marek produktowych. Spośród setek stron produktów w Twojej kategorii i milionów produktów to właśnie Sponsored Brand pozwoli na to, żeby to właśnie Twoja marka pojawi się przed oczami klientów, którzy szukają produktów w Twojej kategorii.

Promocja Store Front. Dzięki Sponsored Brands sprowadzasz klientów do Swojego Sklepu na Amazon w którym masz o wiele więcej możliwości niż wielu innych sprzedawców na to, żeby opowiedzieć Story marki, pokazać pełną ofertę produktową i podnieść wartość koszyka zakupowego.

Sprzedaż. Z naszego doświadczenia wynika, że ilość zakupowych produktów w jednej transakcji wzrasta o minimum 10% już w pierwszym miesiącu od uruchomienia Store Frontu. To dzięki temu, że łatwo możesz pokazać produkty komplementarne, inne kategorie produktowe i uwypuklić Twoje Topowe produkty.

Wiele Produktów na jednym banerze. Dzięki możliwości pokazaniu 3 produktów na banerze Sponsored Brand Ads możesz pokazać swoje najlepsze produkty z różnych kategorii w jednym miejscu. To zwiększa widoczności i sprzedaż.

Gdzie zobaczysz reklamę Sponsored Brands?

Najważniejsze miejsce, czyli Prime Real Estate to oczywiście belka na górze wyników wyszukiwania. To odpowiednik produktowego Pole Position.

Baner Sponsored Brands pojawia się również na dole ekranu tuż pod paskiem umożliwiającym przejscie na kolejną stronę. Tutaj często pojawia się on razem i innymi markami produktowymi z tej samej kategorii.

Reklama Sponsored Brand pojawić może się również jako pionowy baner w lewej części ekranu, tuż po filtrami produktowymi. Ta pozycja jedna coraz rzadziej wykorzystywana jest przez silnik Amazon.

Jakie są wymagania do stworzenia Sponsored Brands?

Po pierwsze musisz być właścicielem marki produktowej, która będzie zarejestrowana w EUIPO. Na podstawie certyfikatu rejestracji marki, należy utworzyć konto marki, tak zwane Amazon Brand Registry. Po jego uruchomieniu jesteś uprawniony do uruchomienia kampanii Sponsored Products.

Jeśli jednak produkty które sprzedajesz są używane lub z kategorii Erotyka nie będziesz w stanie korzystać ze Sponsored brands.

Jak uruchomić Kampanie Sponsored Brands krok po kroku?

Aby uruchomić kampanie Sponsored Brands musimy zalogować się w panelu Seller Central a następnie z zakładki Advertising wybrać pole Campaign Manager.  Następnie ukarzę się nam, okno wyboru typu kampanii, wybieramy kampanie Sponsored Brands.

Teraz czas na ustawienie parametrów Twojej kampanii. Po kolei: Campaign name - nazwa kampanii zalecam nie używanie nazw w stylu (kampanie 1, kampania asdfghjkl itp.) na późniejszym etapie może to na mocno skomplikować prace, gdy będziemy mieli wiele kampanii nazwanych w ten sposób, utrudni nam to poruszanie się pomiędzy nimi.

Portfolio - Amazon daje nam możliwość grupowanie naszych kampanii w tak zwane portfolia. Kampanie możemy grupować po marce (jeśli mamy ich więcej niż jedna) albo po typie produktu np. obudowa iPhone, obudowa Samsung. Albo w inny wybrany przez nas sposób, pasujący do specyfiki naszych produktów. Najważniejsze żebyśmy byli w tym konsekwentni, pomoże nam to zachować porządek i sprawnie poruszać się między portfoliami. Dodatkowo Amazon wyświetla statystyki dla każdego portfolia, więc będziemy mogli w łatwy sposób ocenić jego efektywność

Start date - data rozpoczęcia kampanii, z automatu ustawiona jest na dzisiejsza datę. Możemy wybrać inna datę startu kampanii, może to być data nawet kilka miesięcy do przodu, jeśli mamy na przykład produkty które sprzedają się sezonowo. Jednak zalecam tworzyć kampanie na bieżąco, mając do dyspozycji najświeższe dane.

End date - możemy z góry określić datę zakończenia kampanii. Zalecam nie wpisywać daty zakończenia kampanii, nawet jeśli nasze produkty są ściśle sezonowe.

Budget - budżet dzienny, jest to kwota jaką decydujemy się przeznaczyć na daną kampanie. Jest to kwota maksymalna jaka może być wykorzystana przez Amazon ma promowanie naszych produktów. Przykładowa, jeśli ustalimy budżet kampanii na 20 EUR i cała ta kwota zostanie wydana, Amazon zaprzestanie promowania naszych produktów, do następnego dnia. Nasze 20€ to kwota maksymalna, ale równie dobrze, faktycznie wydany dzienny budżet może to być poniżej tej wartości. Wszystko uzależnione jest od ilości słów kluczowych które dodamy ich stawek, czyli tzw. bidów i ilości konkurentów, którzy również korzystają z płatnej promocji w naszej kategorii. Ważne, aby monitorować wartości wydane budżety w ciągu dnia, aby nie dopuścić do "Out of Budget" bo to będzie miało wpływ na wiarygodność danych kampanii

Brand - jest to pole wyboru marki, dla której decydujemy się stworzyć kampanie Sponsored Brand, jeśli posiadamy ich więcej niż jedna.

Landing page for ad traffic - jest to opcja, w której decydujemy gdzie będzie przekierowywał nasz baner reklamowe. Mamy tu do wyboru dwie opcje:

Amazon Store (including subpages) jest to opcja zalecana po początek. Klient zostanie przekierowany na Store Front naszej marki. Możemy wybrać, czy chcemy kierować ruch na stronę główną (home) czy na konkretną podkategorie z naszego Store Front.

New product list page - jest to opcja która daje nam możliwość promocji wybranych przez nas produktów, a nie całej marki. Klient po kliknięciu zostanie przeniesiony nie do naszego store frontu tylko do specjalnej strony, w której będzie miał do wyboru produkty naszej marki. Dobrym momentem na użycie tej opcji może być sytuacja, gdy nasza marka składa się ze sporej ilości produktów, a my chcemy skupić się tylko na konkretnych z nich np. nowej linii produktów. Zamiast promować całą markę, skupiasz uwagę klientów tylko na nowych produktach. Ok, parametry ustawione. Czas na stworzenie banneru, który będzie wyświetlam się potencjalnym klientom.

Aby nasza reklama została uruchomiana, musimy wypełnić wymagane pola jak poniżej:

Headline - jest to miejsce, gdzie wpisujemy motta naszej marki, które będzie wyświetlać się obok naszego loga, musimy ograniczyć się do 50 znaków.

Products- w tym polu wybieramy trzy produkty które wyświetlać się będą na naszym banerze. Jeśli nasza marka ma już rozpoznawalność zalecam wybrać trzy najlepiej sprzedają się produkty. W przypadku gdy startujemy z nową marką, możemy wybrać te produkty które według nas mają największy potencjał sprzedażowy.

Logo - w tym polu dodajemy logo naszej firmy zasady, o których musimy pamiętać to:

Maksymalna waga pliku 1mb

Minimalna rozdzielczość do 400x400 pikseli

Obsługiwane formaty plików PNG, JPEG lub GIF.

Możemy dodać zdjęcie, w większej rozdzielczości, a następnie "przyciąć" to pożądanych wymiarów.

Po prawej stronie mamy pole z bieżącym poglądem naszego banneru, pokazuje nam także jak nasza reklama będzie wyglądać na urządzeniach mobilnych, komputerach a także listingach produktów. Pozwala nam to na bieżąco reagować na wygląd naszego banneru i wprowadzać zmiany w celu zapewnienia mu jak największej czytelności.

Targeting

Kolejnym opcją, którą musimy wybrać jest sposób w jaki chcemy, żeby nasze reklamy się wyświetlały. Tutaj do wyboru mamy kilka opcji:

Keyword targeting - w tej opcji nasze reklamy będą wyświetlać się pod wybranymi przez nas keywordami lub ich wariantami.

Product targeting - w tej opcji nasze reklamy mogą wyświetlać pod konkretnymi wybranymi przez nas ASINnami, mogą to być produkty konkurencyjne lub komplementarne do naszych produktów. Drugą możliwością jest wybór kategorii pod którymi będą pojawiać się nasze reklamy. Możemy zawęzić wybór do konkretnego przedziału cenowego lub konkretnej marki z danej kategorii. Opcja ta pozwala tworzyć bardziej zaawansowane strategie sprzedażowe.

W tym artykule skupimy się jednak na Keyword targeting.

Skąd brać Keyword dla naszej kampanii?

Jest na to kilka sposobów pierwszy z nich to tworząc nową Kampanie, Amazon podpowiada nam jakie keyword będą odpowiednie dla naszej kampanii, uwzględniając jakie produkty do niej dodaliśmy i bazując na słowach zawartych w nazwach, opisach, bullet pointach i dodatkowych słowach kluczowych.

Możemy tez korzystać z zewnętrznych programów, które po wpisaniu naszego keyword generują dla nas najlepiej powiązane z min keywords. Należy jednak pamiętać, że takie programy co prawda oferują wersje trial, ale po jej zakończeniu będziemy musieli opłacać co miesiąc abonament a darmowe wersje programów, nie dadzą nam pełnego obrazu keywordów powiązanych z naszym produktem.

Trzecim sposobem jest stworzenie kampanii automatycznej (czyli takie w której to Amazon wybiera wyszukania i listingi pod którymi pojawią się nasze reklamy) i bazowanie na raporcie Search Term. Daje on możliwość analizy konwersji poszczególnych fraz i słów kluczowych pod kątem ich konwersji a następnie przeniesienie tych z nich, które dały nam sprzedaż lub wygenerowały największą liczbę kliknięć do naszej kampanii Sponsored Brands.

Jest na to kilka sposobów pierwszy z nich to tworząc nową Kampanie, Amazon podpowiada nam jakie keyword będą odpowiednie dla naszej kampanii, uwzględniając jakie produkty do niej dodaliśmy i bazując na słowach zawartych w nazwach, opisach, bullet pointach i dodatkowych słowach kluczowych.

Możemy tez korzystać z zewnętrznych programów, które po wpisaniu naszego keyword generują dla nas najlepiej powiązane z min keywords. Należy jednak pamiętać, że takie programy co prawda oferują wersje trial, ale po jej zakończeniu będziemy musieli opłacać co miesiąc abonament a darmowe wersje programów, nie dadzą nam pełnego obrazu keywordów powiązanych z naszym produktem.

Trzecim sposobem jest stworzenie kampanii automatycznej (czyli takie w której to Amazon wybiera wyszukania i listingi pod którymi pojawią się nasze reklamy) i bazowanie na raporcie Search Term. Daje on możliwość analizy konwersji poszczególnych fraz i słów kluczowych pod kątem ich konwersji a następnie przeniesienie tych z nich, które dały nam sprzedaż lub wygenerowały największą liczbę kliknięć do naszej kampanii Sponsored Brands.

W tym miejscu musimy się zatrzymać i wyjaśnić, jak działają keyword na Amazon, a właściwie jaki jest ich podział w strukturach kampanii:

Exact - (dokładne) są to słowa kluczowe o ścisłym dopasowaniu, z uwzględnieniem liczby mnogiej i nieznacznych błędów ortograficznych. Charakteryzujące się one najwęższym zastosowaniem, najbardziej precyzyjnym ze wszystkich, o największym prawdopodobieństwu konwersji (sprzedaży). Ale też średnio koszt za kliknięcie jest w ich przypadku najwyższy.

Przykładowo, jeśli użyjemy słowa kluczowego "shampoo men" nasza reklama będzie wyświetlać się pod wyszukiwaniem shampo men albo men shampoo; shampoo man. Nie będzie się jednak wyświetlać pod wyszukiwanymi takimi jak: shampoo men hair loss; shampoo for men; shampoo 2 in 1 men.

Broad (szerokie dopasowanie) - jest to rodzaj słów kluczowych o najszerszym dopasowaniu, docierające do najszerszego grona odbiorców. Może to oznaczać synonimy, pisownię i odmiany słowa kluczowego. Najtańsze ze wszystkich, ale też o najmniejszym prawdopodobieństwie konwersji. ze względu na swoje szerokie dopasowanie i najczęstsze pojawiania się w wynikach. Może "wyławiać" dla nas najtrafniejsze słowa kluczowe, które możemy następnie dodać jako exact.

Przykładowo jeśli użyjemy słowa kluczowego shampoo men, nasza reklama może pojawić się pod wyszukiwanymi takimi jak: shampoo men; shampoo man; hair loss shampoo men; anti hair loss treatment for men;

Phrase- to dopasowanie bardziej szczegółowe niż Broad, nasza reklama będzie pojawiać się jako wynik wyszukiwania zawierającymi zestaw słów kluczowych w ścisle określonej kolejności, z uwzględnieniem liczby mnogiej i nieznacznych błędów ortograficznych.

Przykładowo dla shampoo men, może pojawić się pod shampoo men hair loss; shampoo man; hair loss shampoo men;

Negative Keyword Targeting

Kolejna bardzo istotną funkcją, której nie należy pomijać, a o której łatwo zapomnieć, ponieważ przeważnie zostawiamy to pole puste przy tworzeniu kampanii jest Negative Keyword. Można powiedzieć, że funkcjonują jako odwrotność zwykłych keyword. Są to słowa kluczowe, pod którymi nie z jakiegoś powody nie chcemy się pojawiać lub pojawianie się pod nimi jest dla nas nie korzystne.

Przykładowo, jeśli naszym produktem jest bamboo toothbrushes i użyjemy słowo kluczowego toothbrushes jako Phrase to nasze reklamy będą pojawiać się między innymi pod frazą sonic toothbrushes. W tym wypadku należy wykluczyć sonic toothbrushes jako negative keyword.

Kolejna sytuacją, kiedy należałoby użyć negative keyword, jest moment kiedy nasza kampania już traw i któryś keyword w okresie np. miesiąca nie wygenerował dla nas sprzedaży, a wygenerował koszty. Aby sprawdzić statystyki słów kluczowych należy pobrać raport z zakładki Advertising Reports. Jak to zrobić możesz dowiedzieć się tym artykule [link].

Słowa negatywne również można podzielić na następujące kategorii w zależności od ich dopasowania:

Negative Phrase Match- wyklucza wyświetlanie się reklam dla wyszukiwani zawierające zawierających słowa kluczowe w ściśle określonej kolejności, z uwzględnieniem liczby mnogiej i nieznacznych błędów ortograficznych

Negative Exact Match - wyklucza wyświetlanie się reklam dla wyszukiwani zawierający słowo kluczowe dokładnie dopasowane do słowa kluczowego, z uwzględnieniem liczby mnogiej i nieznacznych błędów ortograficznych.

Na samym dole kreatora kampanii mamy opcje save as draft, czyli zapisania naszej kampanii z możliwością wrócenia do nie później.

Drugą opcja jest submit for review, odróżnieniu od kampanii Sponsored Product kampania Sponsored Brand musi zostać sprawdzona i zatwierdzona przez pracownika Amazon. Czas jaki Amazon sobie na to zastrzega to 72 godzinny.

Jesteś gotowy na uruchomienie swojej pierwszej kampanii marki. Oczywiście im głębiej w las tym więcej szczegółów, pułapek i możliwości. Bądź częścią Go2Market Community i daj znać pod tym artykułem jak ci poszło.

Nadal masz wątpliwosci co do Sponsored Brands? Zgłos się do nas.

Happy Branding :)

Go2Market Crew