Amazon Buy Box - was ist das und wie bekomme ich ihn?

Amazon Buy Box - was ist das? Dies ist eine der wichtigsten Fragen, die sich Verkäufer auf Amazon stellen. Der Buy Box entscheidet darüber, ob du der bevorzugte Verkäufer bist oder ein anderer Verkäufer, und beeinflusst die Leistung deiner gesponserten Kampagnen. Der Amazon A9 Algorithmus entscheidet, wer den Buy Box erhält, und du als Verkäufer kannst das nicht vollständig kontrollieren. Es gibt jedoch bestimmte Regeln und Elemente, die erfüllt sein müssen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Amazon Buy Box für dein Angebot vergeben wird.

Arten von Verkäufern:

Auf Amazon gibt es zwei Arten von Verkäufern:

Amazon, das eine breite Palette von eigenen und vertriebenen Markenprodukten verkauft (Amazon Vendor Central Modell)

Externe Verkäufer, die sich typischerweise auf eine oder mehrere Kategorien spezialisieren (Seller Modell)

Da es keine Begrenzung der Anzahl von Verkäufern gibt, die die Amazon-Plattform nutzen können, verkaufen viele Verkäufer oft denselben Artikel. Sie sind als Reseller bekannt (im Gegensatz zum Verkauf unter einer eigenen Marke, bei der Produkte, die sogenannte Private Label Produkte sind, häufig von einer registrierten Marke verkauft werden).

[Reseller - Kurz gesagt, ein Amazon Reseller ist eine Einzelperson oder ein Unternehmen, das Produkte von externen Marken in großen Mengen einkauft - und sie dann (weiter) auf Amazon an Einzelkunden verkauft, um Gewinne aus der Differenz zwischen Kauf und Verkauf zu erzielen.]

Was ist der Amazon Buy Box? 

Wenn viele Amazon-Verkäufer gleichzeitig dasselbe Produkt verkaufen, entsteht plötzlich Wettbewerb. Für Reseller ist eines der größten Erfolgskriterien daher der Gewinn des Amazon Buy Box, also der bevorzugte Verkäufer zu sein.

Der Amazon Buy Box wird auf der Seite eines einzelnen Produkts angezeigt und ist für den Kunden der schnellste und einfachste Weg, um einzukaufen. Das Angebot, das im Buy Box angezeigt wird, ist das, das Amazon als das beste unter allen verfügbaren für das jeweilige Produkt ansieht. Der Buy Box befindet sich in der oberen rechten Ecke der Produktseite, enthält die Schaltfläche „In den Einkaufswagen“ und lädt die Amazon-Kunden buchstäblich dazu ein, dieses spezifische Produkt von diesem Verkäufer (dem Gewinner des Buy Box) zu kaufen. Alle anderen Verkäufer, die dasselbe Produkt anbieten, werden namentlich aufgeführt, und ihre Verkaufspreise werden unter dem Kaufbereich angezeigt.

Wie wichtig der Besitz des Amazon Buy Box ist, zeigt die Tatsache, dass bis zu 85 % des Verkaufs von Amazon genau über den Buy Box erfolgt, und dieser Prozentsatz ist noch höher bei mobilen Käufen. Hier gibt es im Gegensatz zu Desktop-Computern oder Laptops einen direkten Buy Box unter dem Produktbild. Amazon hat angegeben, dass bereits in der Urlaubszeit 2016 bis zu 72 % der Kunden weltweit über Smartphones einkauften, und die Beliebtheit dieser Einkaufsart steigt von Jahr zu Jahr.

Durch die Entwicklung der Buy Box-Formel stellt Amazon sicher, dass nur geprüfte und vertrauenswürdige Verkäufer, die einen fairen Preis anbieten, den Buy Box gewinnen. Das Ergebnis? Effektiver Verkauf auf Amazon und positive Erfahrungen für die Verbraucher, die sie zu Wiederholungskäufen anregen.

Um „Geld“ mit dem Buy Box zu verdienen, musst du Amazon deine Zuverlässigkeit, Produktqualität und eine erstklassige Kontobetreuung nachweisen. Um sich überhaupt für den Wettbewerb um den Buy Box zu qualifizieren, solltest du die folgenden Anforderungen erfüllen:

Den Status eines „Professional“-Kontos haben und mindestens 90 Tage verkaufen.

Den Status „Buy Box-eligible“ haben - Verkäufer, die den Status eines für den Buy Box qualifizierten Verkäufers haben (früher bekannt als Amazon Featured Merchant Status), genießen Vorteile bei der Platzierung ihrer Angebote auf Amazon. Ihre Angebote sind für den Wettbewerb um den Buy Box geeignet, während Angebote, die den Buy Box nicht gewinnen, für die Platzierung im Buy Box More Buying Choices qualifiziert sind.

Neue Produkte verkaufen.

Über ausreichend Lagerbestand für den Artikel, der um den Amazon Buy Box konkurriert, verfügen. Der Amazon-Algorithmus favorisiert Verkäufer, deren Produktverfügbarkeit auf hohem Niveau gehalten wird.

Was beeinflusst die Vergabe des Amazon Buy Box?

Das Verständnis, wie die Amazon-Algorithmen funktionieren, ermöglicht es, die Leistung zu optimieren, was letztendlich die Chancen auf den Gewinn des Buy Box und das Übertreffen der Konkurrenz erhöht. Es gibt viele Variablen, die Amazon berücksichtigt.  Diese sind unten aufgeführt. Der Schlüssel liegt darin, Mittel und Energie in die Faktoren zu investieren, die den größten Einfluss auf den Amazon Buy Box haben, und zu versuchen, schließlich alle Anforderungen zu erfüllen.

Versandmethode (Fulfillment Method):

Verkäufer, die FBA (Fulfillment by Amazon) oder SFP (Seller-Fulfilled Prime) wählen, haben in der Regel einen Vorteil gegenüber denjenigen, die FBM (Fulfillment by Merchant) verkaufen. Wie bereits erwähnt, ist es für Amazon von größter Bedeutung, dass die allgemeinen Kunden Erfahrungen mit dem Kauf positiv sind, weshalb die Plattform diejenigen belohnt, die den operativen Service für Amazon-Bestellungen outsourcen. Dies geschieht, weil es eine pünktliche und reibungslose Lieferung garantiert. Wenn du jedoch bevorzugst, den Versand und alle anderen operativen Aufgaben selbst zu erledigen, hast du immer noch die Möglichkeit, den Amazon Buy Box zu gewinnen, musst jedoch „nachweisen“, dass du schnell, zuverlässig und zur Zufriedenheit der Kunden lieferst. Mit anderen Worten - der Amazon-Verkaufsservice funktioniert bei dir hervorragend.

Produktpreis - Der Gesamtbetrag, zu dem das Produkt auf Amazon verkauft wird:

Das Ziel von Amazon ist es, den Umsatz zu steigern, da ein höheres Verkaufsvolumen höhere Einnahmen für den Online-Riesen bedeutet. Aus diesem Grund wird der Einzelverkäufer mit dem niedrigsten Preis oft mit dem Buy Box belohnt.

Doch der niedrigste Preis gewinnt nicht immer. Als kundenorientierte Plattform spielt Amazon auch eine entscheidende Rolle bei der Verkaufsleistung. Daher können hervorragende Verkaufszahlen und Bewertungen den niedrigsten Preis im Wettbewerb um den Amazon Buy Box übertreffen. Wenn zwei Verkäufer genau die gleichen Kennzahlen haben, aber der Preis eines von ihnen um 0,01 niedriger ist, gewinnt er den Buy Box, aber sicherlich nicht zu 100 % - Amazon wird auch den Verkauf zwischen anderen Verkäufern aufteilen, aber der größte Anteil des Verkaufs wird an den Verkäufer mit dem niedrigsten Preis gehen. Wenn Amazon als Verkäufer auf einem bestimmten Produktlisting erscheint, ändern sich die Regeln, und das Angebot von Amazon gewinnt in weiten Teilen den Buy Box, und selbst ein Preisvorteil von mehr als 0,01 garantiert nicht, den Buy Box zu erhalten.

Versandzeit:

Je schneller du versendest, desto besser. Die vorteilhafteste Lieferung erfolgt innerhalb von 2 Werktagen, wenn du natürlich im FBM-Modell arbeitest.

Produktverfügbarkeit:

Vorübergehend nicht verfügbare Listings und „Out of Stock“-Nachrichten verhindern effektiv, dass du den Buy Box gewinnen kannst. Achte darauf, dass der Lagerbestand regelmäßig aufgefüllt wird.

Konto-Performance (Account Health)

Der allgemeine Qualitätsindex deines Kontos, der Performance im Kundenservice (Customer Service Performance - CSP) und der Lieferperformance umfasst.

Performance im Kundenservice (CSP) Order Defect Rate (ODR):

ODR ist ein entscheidendes Kriterium für die Fähigkeit deines Unternehmens, den besten Kundenservice zu bieten. Es handelt sich um alle Bestellungen mit einem Fehler (definiert unten) als Prozentsatz aller Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum von 60 Tagen. Auf die ODR deines Kontos haben folgende Faktoren Einfluss:

Negative Bewertungen, A-to-Z-Beschwerden

Rückerstattungen an den Kunden (Service Chargeback Rate).

Gemäß der Amazon-Politik darf der Anteil der fehlerhaften Bestellungen 1 % der Gesamtbestellungen nicht überschreiten. Vor kurzem hat Amazon auch die Invoice Defect Rate (IDR), also das Fehlen einer beigefügten Rechnung zur Kundenbestellung, in den CSP-Wert einbezogen. Derzeit empfiehlt Amazon, dass dieser Wert 5 % nicht überschreitet. Momentan gibt es keine Strafe für das Nichterreichen dieses Ziels, aber ab April 2021 könnte eine IDR über 5 % zur Deaktivierung des Kontos führen.

Kundenbewertungen:

Kundenbewertungen sind ein weiterer Faktor, der den Algorithmus für den Amazon Buy Box beeinflusst. Dieses Feedback umfasst positive, neutrale und negative Kundenbewertungen in den letzten 30, 90 und 365 Tagen. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, solltest du eine mindestens 90-prozentige Bewertung positiver Kundenbewertungen erhalten. Amazon analysiert auch, wie viele Bewertungen du im Verhältnis zu deiner Verkaufsbilanz hast. Wenn du eine längere Verkaufshistorie hast, erwartet der Algorithmus für den Amazon Buy Box eine größere Anzahl von Bewertungen. Daher ist es so wichtig, Käufer zu ermutigen, nach dem Kauf eine Bewertung abzugeben.

Reaktionszeit auf Kundenanfragen (Customer Response Time):

Der Verkäufer ist verpflichtet, auf jede Kundenanfrage innerhalb von 24 Stunden zu antworten, unabhängig vom Wochentag, Feiertagen oder Urlaub. Wenn du jedoch um den Amazon Buy Box konkurrierst, sollte die Antwort innerhalb von 12 Stunden nach Eingang der Anfrage erfolgen, was dir einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft.

Lieferperformance:

Quote der korrekten Sendungsverfolgungsnummern (Valid Tracking Rate - VTR)

Dies ist der Prozentsatz aller Bestellungen, die mit korrekten Versanddaten (korrekte Trackingnummer und korrekter Name des Versanddienstleisters) versendet werden.

Hier muss der Verkäufer über 95 % halten.

Quote der Bestellungen mit verspätetem Versand (Late Shipment Rate - LSR)

Dies ist die Anzahl der Bestellungen, die später versendet wurden als das voraussichtliche Versanddatum. Der LSR-Wert sollte unter 4 % gehalten werden.

Pünktliche Lieferung (On-Time Delivery Rate - OTDR)

Dies ist der Prozentsatz der Bestellungen, die pünktlich geliefert wurden. Amazon empfiehlt, diese Quote über 97 % zu halten.

Stornierung und Rückerstattungsrate (Cancellation and Refund Rate)

Eine zu hohe Anzahl an stornierten Bestellungen und Rückerstattungen hat ebenfalls negative Auswirkungen auf die Gesamtqualität deines Kontos. Hier darf der Wert 2,5 % nicht überschreiten.

Die folgende Tabelle fasst die Elemente zusammen, die den Amazon Buy Box beeinflussen, und klassifiziert sie nach ihrer Bedeutung im Prozess der Erlangung. Analysiere dein Verkäuferkonto anhand der unten genannten Kennzahlen, identifiziere, welche Elemente du verbessern kannst. Kehre regelmäßig zu diesem Überblick zurück, um diese Werte zu überprüfen und dir Ziele für weitere Optimierungen zu setzen.

ZUSAMMENFASSUNG

Es gibt keinen universellen Schlüssel zum Gewinn des Amazon Buy Box. Zu diesem Erfolg gehört eine Reihe von Kennzahlen, die überwacht und kontinuierlich verbessert werden müssen.

Die Möglichkeit, im FBA-Modell zu verkaufen, Prime-Produkte zu führen, die Kundenbetreuung zu verbessern und zu verstehen, wie Preise festgelegt werden, sind der Schlüssel zum Erhalt dieses begehrten Privilegs. Natürlich hat Amazon die genannten Faktoren nicht öffentlich gemacht. Ähnlich wie bei Googles Algorithmus ist dies ein Geheimnis des A9-Algorithmus, aber unsere Erfahrungen mit zahlreichen Kundenprojekten und die Erkenntnisse anderer Experten deuten darauf hin, dass die oben beschriebenen Kennzahlen einen starken Einfluss auf die Platzierung deines Angebots im Amazon Buy Box haben.

Bei Go2Market teilen wir gerne unser Wissen, unsere Erfahrungen und ermutigen dich, dasselbe zu tun. Wenn du Anmerkungen oder Fragen zum Amazon Buy Box hast, teile sie bitte mit uns und anderen Verkäufern in den Kommentaren.

Viel Erfolg beim Gewinnen des Buy Box!

Magda Wiącek

Leiterin Kundenservice