Amazon Buy Box - was ist das und wie bekomme ich ihn?

Buy Box Amazon – was ist das?

Das ist eine der wichtigsten Fragen für Verkäufer auf Amazon. Buy Box entscheidet, ob du der bevorzugte Verkäufer bist (was sich auch auf das Funktionieren von gesponserten Kampagnen auswirkt). Die Vergabe erfolgt durch den Algorithmus A9, den du nicht vollständig kontrollierst — aber du kannst deine Chancen erhöhen, indem du die wesentlichen Anforderungen erfüllst.

Arten von Verkäufern
Auf Amazon gibt es zwei Hauptmodelle:

• Amazon als Verkäufer (Vendor Central) – ein breites Spektrum an Eigen- und Vertriebmarken.

• Externe Verkäufer (Seller) – oft spezialisiert auf bestimmte Kategorien.

Da viele Verkäufer das gleiche Produkt anbieten können, entsteht Konkurrenz zwischen den sogenannten Resellern und Verkäufern mit private label. Reseller – kurz: Unternehmen/Personen kaufen Produkte externer Marken in großen Mengen und verkaufen sie auf Amazon weiter, wobei sie von der Preisdifference profitieren.

Was ist der Amazon Buy Box?
Wenn viele Verkäufer das identische Produkt anbieten, wird es entscheidend, den Buy Box zu gewinnen (der bevorzugte Verkäufer zu sein). Die Buy Box ist ein Panel auf der Produktseite (mit dem Button „In den Warenkorb legen“), in dem Amazon das beste aktuelle Angebot präsentiert. Die anderen Verkäufer werden weiter unten als Alternativen angezeigt.

Es wird geschätzt, dass ~85% des Verkaufs über die Buy Box abwickelt (noch mehr auf Mobilgeräten). Die Formel für die Buy Box belohnt erprobte Verkäufer mit wettbewerbsfähigen Preisen und ausgezeichnetem Service.

Minimale Anforderungen, um um die Buy Box zu konkurrieren

• Konto-Status Professional und mindestens 90 Tage Verkäufe.

• Status Buy Box-eligible (früher Featured Merchant).

• Verkauf neuer Produkte.

• Verfügbarkeit des Bestands für bestimmte SKU (halte Bestände auf hohem Niveau).

Was beeinflusst die Vergabe der Amazon Buy Box?
Das Verständnis der A9-Logik hilft, die Kennzahlen zu optimieren:

Erfüllungsmethode (Fulfillment Method)

• FBA oder SFP haben in der Regel einen Vorteil gegenüber FBM (fehlerfreie, pünktliche Lieferung = besseres CX).

• Bei FBM musst du die Qualität der Logistik „nachweisen“ (Schnelligkeit, Zuverlässigkeit).

Gesamtpreis

• Ein niedrigerer Preis hilft oft, aber gewinnt nicht immer.

• Verkaufseffizienz/Bewertungen können den minimalen Preisunterschied übertreffen.

• Wenn Amazon einer der Anbieter ist, dominiert dessen Angebot in der Regel die Buy Box (auch bei Preisunterschieden).

Versandzeit

• Je schneller, desto besser; bei FBM strebe 2 Werktage an.

Verfügbarkeit

• Ausverkauft eliminiert die Teilnahme am Wettbewerb.

Leistung des Kontos (Account Health)

• Besteht unter anderem aus Customer Service Performance und Delivery Performance.

Customer Service Performance – ODR

• Order Defect Rate (ODR) = % der Bestellungen mit Mängeln (negative Bewertungen, A-to-Z-Beschwerden, Chargebacks).

• Ziel: < 1%.

• Invoice Defect Rate (IDR) (fehlende Rechnung für den Kunden) – Amazon empfiehlt < 5%.

Kundenbewertungen

• Wichtig ist die Anzahl positiver Bewertungen (letzte 30/90/365 Tage) und deren Verhältnis zur Verkaufshistorie.

• Strebe ≥90% positive Bewertungen an und ermutige aktiv zu Bewertungen.

Reaktionszeit auf Nachrichten

• Antworte innerhalb ≤24h (auch an Wochenenden); im Wettkampf um die Buy Box strebe ≤12h an.

Delivery Performance

• VTR – korrekte Sendungsverfolgungsnummern: ≥95%.

• LSR – verspätete Sendungen: <4%.

• OTDR – pünktliche Lieferungen: ≥97%.

• Cancellation/Refund Rate – <2,5%.

FAZIT

Es gibt keinen „goldenen“ Trick für die Buy Box — es ist das Ergebnis der Summe der Kennzahlen und ihrer ständigen Optimierung. Die Schlüssel zum Erfolg: FBA/Prime, ausgezeichneter Kundenservice, Verfügbarkeit des Bestands, wettbewerbsfähiger Preis und stabile Logistik. Amazon gibt die vollständige A9-Formel nicht preis, aber die Erfahrungen der Branche zeigen, dass die oben genannten Faktoren den größten Einfluss haben.

In Go2Market teilen wir gerne unser Wissen und unsere Praktiken. Hast du Fragen oder eigene Beobachtungen zur Buy Box? Lass es uns im Kommentar wissen!

Viel Erfolg beim Gewinnen der Buy Box!
Magda Wiącek