Leitfaden für Markenprodukte zu Amazon Sponsored Brands-Kampagnen 2020.

Antworten auf die 6 wichtigsten Fragen.

Sichtbarkeit bedeutet sein oder nicht sein für Markenprodukte. Wir werden mit Werbung, Lösungen, Produkten, Anleitungen, Podcasts, Wettbewerben, Beiträgen bombardiert, und hinter den meisten von ihnen stehen konkrete Markenprodukte. Amazon ist hier keine Ausnahme. Sichtbarkeit bedeutet Bekanntheit und Verkauf. Im Folgenden haben wir zusammengetragen, was jede Marke wissen sollte, wenn sie auf den Weg zu Sponsored Brands geht. Viel Glück.

Was ist Amazon Advertising?

Zuallererst handelt es sich um eine Art von Werbung im PPC-Modell, die sich auf Keywords, Produkte oder Produktkategorien konzentriert. Sie zeichnen sich sowohl durch das Format als auch durch die Platzierung der Werbung aus. Die obere Leiste, ganz oben in den Suchergebnissen, ist Markenprodukten vorbehalten und der begehrteste Ort, wenn es um die Sichtbarkeit von Produkten geht. Was kann an dieser Stelle platziert werden? Ein Banner, in dem das Logo der Marke sowie 3 ausgewählte Produkte platziert werden. Durch Klicken auf dieses hervorgehobene Bild werden die Kunden auf die Seite des sogenannten Store Front Ihrer Marke oder auf ein bestimmtes Produkt weitergeleitet.

Was ist in Amazon Advertising verfügbar?

Amazon bietet derzeit 3 verschiedene Arten von Amazon PPC-Anzeigen an: Sponsored Products (Gesponserte Produkte), Sponsored Brands (Gesponserte Marken) und Sponsored Display Ads, früher auch als Product Display Ads bekannt. Alle diese Formen stehen Verkäufern zur Verfügung, die eine Markenregistrierung bei EUIPO und ein Amazon Brand Registry-Konto haben.

Was sind die Ziele von Sponsored Brands?

Grundsätzlich können 4 Hauptgründe hervorgehoben werden, warum es sinnvoll ist, Sponsored Brands zu verwenden:

Sichtbarkeit ist die wichtigste Aufgabe von Sponsored Brand und oft das vorrangige Ziel vieler Markeninhaber. Unter Hunderten von Produktseiten in Ihrer Kategorie und Millionen von Produkten ermöglicht es Sponsored Brand, dass Ihre Marke vor den Augen von Kunden erscheint, die nach Produkten in Ihrer Kategorie suchen.

Promotion des Store Fronts. Durch Sponsored Brands ziehen Sie Kunden in Ihren Amazon Store, in dem Sie viel mehr Möglichkeiten haben als viele andere Verkäufer, die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen, das gesamte Produktangebot zu zeigen und den Warenkorbwert zu erhöhen.

Verkauf. Aus unserer Erfahrung steigt die Anzahl der gekauften Produkte in einer Transaktion im ersten Monat nach dem Start des Store Fronts um mindestens 10 %. Dies liegt daran, dass Sie Produkte, die ergänzend sind, andere Produktkategorien leicht anzeigen und Ihre Top-Produkte hervorheben können.

Viele Produkte auf einem Banner. Durch die Möglichkeit, 3 Produkte auf dem Banner Sponsored Brand Ads zu zeigen, können Sie Ihre besten Produkte aus verschiedenen Kategorien an einem Ort zeigen. Dies erhöht die Sichtbarkeit und den Verkauf.

Wo sehen Sie die Werbung für Sponsored Brands?

Der wichtigste Platz, also Prime Real Estate, ist natürlich die Leiste oben in den Suchergebnissen. Es ist das Äquivalent zur Pole Position für Produkte.

Der Banner für Sponsored Brands erscheint auch am unteren Rand des Bildschirms, direkt unter der Leiste, die den Wechsel zur nächsten Seite ermöglicht. Hier erscheint er oft zusammen mit anderen Markenprodukten aus derselben Kategorie.

Die Werbung für Sponsored Brand kann auch als vertikaler Banner auf der linken Seite des Bildschirms erscheinen, direkt nach den Produktfiltern. Diese Position wird jedoch zunehmend seltener vom Amazon-System genutzt.

Was sind die Anforderungen für die Erstellung von Sponsored Brands?

Zuerst müssen Sie der Eigentümer eines Markenprodukts sein, das bei EUIPO registriert ist. Basierend auf dem Registrierungszertifikat der Marke muss ein Markenregistrierungskonto, das sogenannte Amazon Brand Registry, erstellt werden. Nach dessen Aktivierung sind Sie berechtigt, Sponsored Products-Kampagnen zu starten.

Wenn jedoch die Produkte, die Sie verkaufen, gebraucht oder aus der Kategorie Erotik sind, werden Sie nicht in der Lage sein, Sponsored Brands zu nutzen.

Wie startet man eine Sponsored Brands-Kampagne Schritt für Schritt?

Um eine Sponsored Brands-Kampagne zu starten, müssen wir uns im Seller Central-Panel anmelden und dann im Tab Werbung den Bereich Campaign Manager auswählen. Danach erscheint ein Auswahlfenster für den Kampagnentyp, wir wählen die Kampagne Sponsored Brands.

Jetzt ist es Zeit, die Parameter Ihrer Kampagne einzurichten. Schritt für Schritt: Campaign name - der Name der Kampagne; ich empfehle, keine Namen im Stil von (Kampagne 1, Kampagne asdfghjkl usw.) zu verwenden, da dies später die Arbeit stark komplizieren kann, wenn wir viele Kampagnen haben, die so genannt werden; dies wird es uns erschweren, zwischen ihnen zu navigieren.

Portfolio - Amazon gibt uns die Möglichkeit, unsere Kampagnen in sogenannten Portfolios zu gruppieren. Wir können Kampagnen nach Marke (wenn wir mehr als eine haben) oder nach Produkttyp, z. B. iPhone-Hülle, Samsung-Hülle, gruppieren. Oder auf eine andere von uns gewählte Weise, die zu den Spezifikationen unserer Produkte passt. Es ist wichtig, dass wir dabei konsequent sind, dies wird uns helfen, die Ordnung zu bewahren und effizient zwischen den Portfolios zu navigieren. Außerdem zeigt Amazon Statistiken für jedes Portfolio an, sodass wir die Effektivität leicht bewerten können.

Start date - das Startdatum der Kampagne, standardmäßig auf das heutige Datum eingestellt. Wir können ein anderes Startdatum auswählen; es kann auch ein Datum in ein paar Monaten sein, wenn wir beispielsweise Produkte haben, die saisonal verkauft werden. Ich empfehle jedoch, Kampagnen aktuell zu erstellen, indem wir die neuesten Daten zur Verfügung haben.

End date - wir können im Voraus ein Enddatum für die Kampagne festlegen. Ich empfehle, kein Enddatum für die Kampagne einzugeben, auch wenn unsere Produkte strikt saisonal sind.

Budget - tägliches Budget, das ist der Betrag, den wir für eine bestimmte Kampagne ausgeben möchten. Das ist der maximale Betrag, der von Amazon zur Förderung unserer Produkte verwendet werden kann. Zum Beispiel, wenn wir das Kampagnenbudget auf 20 EUR festlegen und dieser gesamte Betrag ausgegeben wird, wird Amazon aufhören, unsere Produkte bis zum nächsten Tag zu bewerben. Unser 20€ ist der Höchstbetrag, aber ebenso kann das tatsächlich ausgegebene Tagesbudget unter diesem Wert liegen. Alles hängt von der Anzahl der Keywords ab, die wir hinzufügen, ihren Preisen, also den sogenannten Bids, und der Anzahl der Konkurrenten, die ebenfalls bezahlte Werbung in unserer Kategorie nutzen. Es ist wichtig, die ausgegebenen Budgetwerte während des Tages zu überwachen, um "Out of Budget" zu vermeiden, da dies die Glaubwürdigkeit der Kampagnendaten beeinflussen wird.

Brand - dies ist ein Auswahlfeld für die Marke, für die wir uns entscheiden, eine Sponsored Brand-Kampagne zu erstellen, wenn wir mehr als eine haben.

Landing page for ad traffic - diese Option entscheidet, wohin unser Werbebanner weiterleiten wird. Wir haben hier zwei Optionen zur Auswahl:

Amazon Store (einschließlich Unterseiten) ist die empfohlene Option zu Beginn. Der Kunde wird auf das Store Front unserer Marke weitergeleitet. Wir können auswählen, ob wir den Verkehr auf die Hauptseite (home) oder auf eine bestimmte Unterkategorie unseres Store Front lenken möchten.

New product list page - dies ist eine Option, die es uns ermöglicht, bestimmte Produkte von uns zu bewerben und nicht die gesamte Marke. Nach dem Klicken wird der Kunde nicht auf unser Store Front, sondern auf eine spezielle Seite weitergeleitet, auf der er Produkte unserer Marke auswählen kann. Ein guter Moment, um diese Option zu nutzen, kann sein, wenn unsere Marke aus einer Vielzahl von Produkten besteht und wir uns nur auf bestimmte konzentrieren wollen, z. B. eine neue Produktlinie. Anstatt die gesamte Marke zu bewerben, ziehen Sie die Aufmerksamkeit der Kunden nur auf die neuen Produkte. Okay, die Parameter sind eingestellt. Zeit, ein Banner zu erstellen, das potenziellen Kunden angezeigt wird.

Um unsere Werbung zu starten, müssen wir die erforderlichen Felder wie unten ausgefüllt:

Headline - hier geben wir die Slogans unserer Marke ein, die neben unserem Logo angezeigt werden, und wir müssen uns auf 50 Zeichen beschränken.

Products - in diesem Feld wählen wir drei Produkte aus, die auf unserem Banner angezeigt werden sollen. Wenn unsere Marke bereits bekannt ist, empfehle ich, die drei meistverkauften Produkte auszuwählen. Im Fall, dass wir mit einer neuen Marke starten, können wir die Produkte auswählen, die unserer Meinung nach das größte Verkaufspotenzial haben.

Logo - in diesem Feld fügen wir das Logo unseres Unternehmens hinzu; die Regeln, die wir beachten müssen, sind:

Maximale Dateigröße 1 MB

Minimalauflösung von 400x400 Pixeln

Unterstützte Dateiformate PNG, JPEG oder GIF.

Wir können ein Bild in höherer Auflösung hinzufügen und es dann auf die gewünschten Dimensionen "zuschneiden".

Rechts haben wir ein Feld mit einer aktuellen Vorschau unseres Banners, das uns auch zeigt, wie unsere Werbung auf mobilen Geräten, Computern und Produktlisten aussehen wird. Dies ermöglicht es uns, kontinuierlich auf das Aussehen unseres Banners zu reagieren und Änderungen vorzunehmen, um die Lesbarkeit zu maximieren.

Targeting

Die nächste Option, die wir auswählen müssen, ist die Art und Weise, wie wir möchten, dass unsere Werbung angezeigt wird. Hier haben wir mehrere Optionen zur Auswahl:

Keyword targeting - bei dieser Option werden unsere Anzeigen unter den von uns ausgewählten Keywords oder deren Varianten angezeigt.

Product targeting - bei dieser Option können unsere Anzeigen unter bestimmten, von uns ausgewählten ASINs angezeigt werden; dies können Konkurrenzprodukte oder ergänzende Produkte zu unseren Produkten sein. Die zweite Möglichkeit besteht darin, eine Kategorie auszuwählen, unter der unsere Werbung erscheinen wird. Wir können die Auswahl auf einen bestimmten Preisbereich oder eine bestimmte Marke aus dieser Kategorie einschränken. Diese Option ermöglicht es, fortgeschrittenere Verkaufsstrategien zu entwickeln.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns jedoch auf Keyword targeting.

Woher nehmen wir Keywords für unsere Kampagne?

Es gibt mehrere Möglichkeiten; die erste besteht darin, eine neue Kampagne zu erstellen, Amazon schlägt uns die geeigneten Keywords für unsere Kampagne vor, basierend auf den Produkten, die wir hinzugefügt haben, und den Wörtern, die in den Namen, Beschreibungen, Bullet Points und weiteren Keywords enthalten sind.

Wir können auch externe Programme verwenden, die nach Eingabe unseres Keywords die am besten verwandten Keywords für uns generieren. Es ist jedoch zu beachten, dass solche Programme zwar Probeversionen anbieten, aber nach deren Ablauf müssen wir ein monatliches Abo bezahlen, und die kostenlosen Versionen bieten uns nicht das vollständige Bild der Keywords, die mit unserem Produkt verbunden sind.

Die dritte Möglichkeit besteht darin, eine automatische Kampagne zu erstellen (d. h. eine, bei der Amazon die Suchanfragen und Listings auswählt, unter denen unsere Werbung angezeigt wird) und sich auf den Bericht über Suchbegriffe zu stützen. Dies ermöglicht die Analyse der Konversionen einzelner Phrasen und Keywords hinsichtlich ihrer Konversion und dann die Übertragung derjenigen, die uns Verkäufe oder die meisten Klicks gebracht haben, in unsere Sponsored Brands-Kampagne.

Hier müssen wir innehalten und erklären, wie Keywords bei Amazon funktionieren, bzw. wie sie in den Strukturen der Kampagnen unterteilt sind:

Exact - (genaue) sind Keywords mit exakt passender Übereinstimmung, einschließlich Pluralformen und geringfügiger Rechtschreibfehler. Sie zeichnen sich durch die engste Anwendung aus, am präzisesten von allen, mit der größten Wahrscheinlichkeit für Konversionen (Verkäufe). Aber auch die durchschnittlichen Kosten pro Klick sind in ihrem Fall am höchsten.

Beispielsweise, wenn wir das Keyword "shampoo men" verwenden, wird unsere Werbung unter Suchanfragen wie shampo men oder men shampoo; shampoo man angezeigt. Sie wird jedoch nicht unter Suchanfragen wie shampoo men hair loss; shampoo for men; shampoo 2 in 1 men oder ähnlichem angezeigt.

Broad (breite Übereinstimmung) - ist eine Art von Keywords mit der breitesten Übereinstimmung, die das weiteste Publikum erreicht. Dies kann Synonyme, Schreibweisen und Variationen des Keywords bedeuten. Die günstigsten von allen, aber auch mit der geringsten Wahrscheinlichkeit für Konversionen. Aufgrund ihrer breiten Übereinstimmung und der häufigsten Erscheinungen in den Ergebnissen. Sie kann die relevantesten Keywords "herausfiltern", die wir dann als exact hinzufügen können.

Beispielsweise, wenn wir das Keyword shampoo men verwenden, kann unsere Werbung unter Suchanfragen wie shampoo men; shampoo man; hair loss shampoo men; anti hair loss treatment for men; erscheinen.

Phrase - eine spezifischere Übereinstimmung als Broad, unsere Werbung wird als Suchergebnis angezeigt, das eine Reihe von Keywords in genau festgelegter Reihenfolge enthält, einschließlich Pluralformen und geringfügiger Rechtschreibfehler.

Beispielsweise für shampoo men, kann sie unter shampoo men hair loss; shampoo man; hair loss shampoo men; erscheinen.

Negative Keyword Targeting

Eine weitere sehr wichtige Funktion, die wir nicht übersehen sollten und leicht vergessen können, da wir dieses Feld oft leer lassen, wenn wir Kampagnen erstellen, ist das Negative Keyword. Man kann sagen, dass sie wie das Gegenteil der regulären Keywords funktionieren. Es sind Keywords, unter denen wir aus bestimmten Gründen nicht erscheinen möchten oder deren Anzeige für uns nicht vorteilhaft ist.

Beispielsweise, wenn unser Produkt Bambuszahnbürsten sind und wir das Keyword Zahnbürsten als Phrase verwenden, wird unsere Werbung unter anderen auch für die Phrase Schallzahnbürsten angezeigt. In diesem Fall sollten wir Schallzahnbürsten als negatives Keyword ausschließen.

Eine weitere Situation, in der man negative Keywords eingeben sollte, ist der Moment, wenn unsere Kampagne bereitsläuft und eines der Keywords über einen Zeitraum von z.B. einem Monat keine Verkäufe für uns generiert hat, aber Kosten verursacht hat. Um die Statistiken der Keywords zu überprüfen, müssen Sie einen Bericht im Bereich Advertising Reports herunterladen. Wie das funktioniert, können Sie in diesem Artikel [link] erfahren.

Negative Keywords können auch in die folgenden Kategorien unterteilt werden, je nach Art der Übereinstimmung:

Negative Phrase Match - schließt die Anzeige von Werbung für Suchanfragen aus, die Keywords in genau festgelegter Reihenfolge enthalten, einschließlich Pluralformen und geringfügiger Rechtschreibfehler.

Negative Exact Match - schließt die Anzeige von Werbung für Suchanfragen aus, die genau passende Keywords enthalten, einschließlich Pluralformen und geringfügiger Rechtschreibfehler.

Am Ende des Kampagnen-Editors haben wir die Option „als Entwurf speichern“, d.h. unsere Kampagne so zu speichern, dass wir später darauf zurückkommen können.

Die zweite Option ist „zur Prüfung einreichen“. Im Gegensatz zu den Kampagnen für Sponsored Products muss die Sponsored Brand-Kampagne von einem Amazon-Mitarbeiter geprüft und genehmigt werden. Die Zeit, die sich Amazon dafür nimmt, beträgt 72 Stunden.

Sie sind bereit, Ihre erste Marken-Kampagne zu starten. Natürlich, je tiefer man in den Wald geht, desto mehr Details, Fallstricke und Möglichkeiten gibt es. Seien Sie Teil der Go2Market-Community und lassen Sie uns unter diesem Artikel wissen, wie es Ihnen ergangen ist.

Haben Sie noch Zweifel zu Sponsored Brands? Kontaktieren Sie uns.

Viel Spaß beim Branding :)

Go2Market Crew