Deutscher E-Commerce 92,3 Milliarden Euro wert. Wie kann Ihre Marke dieses Potenzial nutzen?

Datum der letzten Aktualisierung: 02.11.2026

Der deutsche E-Commerce muss die Verbraucher nicht mehr vom Online-Shopping überzeugen. Heute wird immer wichtiger, wo und was sie kaufen. Für polnische Hersteller und Marken, die eine Expansion planen, bedeutet dies einen wesentlichen Perspektivenwechsel. Der Erfolg auf diesem Markt hängt nicht nur von der Präsenz im richtigen Vertriebskanal ab, sondern auch von der Fähigkeit, um die Aufmerksamkeit und die Kaufentscheidungen der Kunden zu konkurrieren.

Daten aus dem Bericht HDE Online-Monitor 2026 zeigen, dass der deutsche Online-Handel ein weiteres Wachstumsjahr hinter sich hat. Im Jahr 2025 erreichte der Umsatz mit neuen Produkten online 92,3 Mrd. Euro netto, und unter Berücksichtigung des Secondhand-Marktes 103 Mrd. Euro.

Diese Zahlen bestätigen die Größenordnung des Marktes, noch interessanter ist jedoch, was hinter diesem Wachstum steckt. Das sich verändernde Verhalten der Käufer, Unterschiede zwischen den Produktkategorien und die wachsende Position von Amazon.de liefern konkrete Hinweise für Unternehmen, die ihren Vertrieb in Deutschland ausbauen.

Inhaltsverzeichnis:

1. Der deutsche E-Commerce wächst, aber nicht jede Kategorie bietet die gleichen Chancen

2. Neue Käufer kommen nur langsam hinzu. Die Chancen für den Verkauf an bestehende Kunden steigen

3. Amazon.de macht 63,3% des Wertes des deutschen E-Commerce aus

4. Wo sollten polnische Marken nach Wachstumschancen suchen?

5. Ein großer Markt ist eine Chance. Ein gut vorbereiteter Vertrieb ermöglicht es, sie zu nutzen

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Der deutsche E-Commerce wächst, aber nicht jede Kategorie bietet die gleichen Chancen

Nach der postpandemischen Korrektur kehrte der deutsche Online-Handel 2023 auf den Wachstumspfad zurück. Im Jahr 2025 stieg sein Wert um 3,9% und überholte damit den stationären Handel, der um 2,9% wuchs. Die Prognose für 2026 geht von einem weiteren Wachstum des Online-Umsatzes um 4,3% aus.

Trotz dieser Dynamik entfallen auf das Internet 13,5% des gesamten deutschen Einzelhandels. Dieses Ergebnis spiegelt jedoch nicht vollständig die Bedeutung des E-Commerce in den einzelnen Kategorien wider.

Bei Non-Food-Artikeln liegt der Anteil des Online-Handels bei 19,1%, während er bei Mode und Unterhaltungselektronik 44% übersteigt.

Aus Sicht des Herstellers kann daher die Position des E-Commerce in seiner spezifischen Kategorie wichtiger sein als die Größe des Gesamtmarktes.

Ein Unternehmen, das Produkte aus einem Segment anbietet, in dem Online-Einkäufe einen großen Anteil haben, steht vor anderen Herausforderungen als eine Marke, die ihren Absatz in einer online weniger entwickelten Kategorie erst aufbaut. Daher sollte die Entscheidung zur Expansion nicht nur die Attraktivität Deutschlands als Markt berücksichtigen, sondern vor allem das Potenzial des eigenen Sortiments.

Vor dem Start des Cross-Border-Verkaufs auf Amazon lohnt es sich, das Potenzial der Kategorie, den Wettbewerb und die Markteintrittskosten zu analysieren, um Produkte mit den besten Chancen auf eine profitable Entwicklung auszuwählen.

Neue Käufer kommen nur langsam hinzu. Die Chancen für den Verkauf an bestehende Kunden steigen

Der Wert des deutschen E-Commerce wächst deutlich schneller als die Zahl der Online-Shopper. Im Jahr 2025 wuchs die Käuferbasis um 1,2% im Jahresvergleich, wobei die größte Dynamik in der Verbrauchergruppe über 55 Jahre verzeichnet wurde.

Dies ist das typische Bild eines reifen Marktes, auf dem die weitere Entwicklung zunehmend von der Aktivität der bestehenden Nutzer abhängt.

Der durchschnittliche deutsche Online-Kunde gibt jährlich 35,2 Bestellungen auf, und der durchschnittliche Wert einer einzelnen Bestellung beträgt 53,2 Euro.

Diese Daten ermöglichen es, das Vertriebspotenzial aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Eine Marke, die in den deutschen Markt eintritt, muss die Zielgruppe nicht erst von der Idee des Online-Shoppings an sich überzeugen. Sie trifft auf Verbraucher, für die dies bereits eine regelmäßige Gewohnheit ist.

Die Herausforderung besteht darin, einen Platz in ihren bestehenden Einkaufsgewohnheiten zu erobern.

Genau deshalb ist die richtige Vorbereitung des Angebots so wichtig. Ein Verbraucher, der regelmäßig online kauft, hat die Möglichkeit, Produkte zu vergleichen und aus vielen Optionen zu wählen. Eine Marke muss sicherstellen, dass ihr Produkt gefunden, richtig verstanden und als die passende Wahl wahrgenommen wird.

Vertriebsseitig bedeutet dies, Sichtbarkeit mit Konversion verbinden zu müssen. Das bloße Generieren von Traffic auf das Angebot reicht nicht aus, wenn dessen Inhalt und Präsentation die Fragen des Käufers nicht beantworten.

Professionelle Erstellung und Optimierung von Amazon-Angeboten ermöglicht es, Inhalte, Keywords und die Produktpräsentation an die Erwartungen der Kunden auf dem deutschen Markt anzupassen.

Amazon.de macht 63,3% des Wertes des deutschen E-Commerce aus

Eine noch größere Bedeutung für Entscheidungen über die Vertriebsentwicklung hat die Struktur des deutschen E-Commerce.

Laut dem HDE Online-Monitor 2026 entfallen auf Amazon.de – unter Berücksichtigung sowohl des Eigenhandels der Plattform als auch des Marketplace – 63,3% des Werts des deutschen Online-Marktes. Den bereitgestellten Daten zufolge verzeichnete die Plattform zudem ein Wachstum von 4,9% im Jahresvergleich.

Der Marketplace allein generiert wiederum 46,1% des Werts des gesamten deutschen E-Commerce.

Das bedeutet, dass sich ein erheblicher Teil der deutschen Online-Einkäufe in einem einzigen Ökosystem konzentriert.

Für polnische Hersteller und Markeninhaber ist dies ein wichtiges Argument dafür, Amazon.de in ihre Expansionspläne einzubeziehen. Die Plattform ermöglicht es, Verbraucher in einem Kanal zu erreichen, der bereits eine große Rolle bei ihren Einkäufen spielt.

Allerdings ist die Präsenz dort, wo Kunden einkaufen, nicht gleichbedeutend mit dem Gewinn ihrer Bestellungen.

Der Anteil von Amazon.de von 63,3% bestätigt die Bedeutung dieses Kanals, sagt aber noch nichts über das Absatzpotenzial eines bestimmten Produkts, die Kundenakquisitionskosten oder die mögliche Rentabilität aus.

Daher lohnt es sich vor größeren Investitionen, den Vertrieb weiter zu fassen als nur durch das Prisma der reinen Produktverfügbarkeit. Entscheidend ist die Feststellung, ob die Marke in der Lage ist, die richtige Käufergruppe effektiv zu erreichen und das Interesse zu wirtschaftlich tragfähigen Konditionen in Verkäufe umzuwandeln.

Wo sollten polnische Marken nach Wachstumschancen suchen?

Die Daten aus dem deutschen Markt führen zu einer wesentlichen Schlussfolgerung: In einem reifen E-Commerce entsteht ein Wettbewerbsvorteil nicht nur durch den Zugang zu Kunden, sondern auch durch die Effizienz, mit der dieser Zugang genutzt wird.

Beim Verkauf auf Amazon.de bedeutet dies, dass mehrere miteinander verknüpfte Elemente berücksichtigt werden müssen.

Das erste ist die richtige Produktauswahl. Das Wachstum des gesamten deutschen E-Commerce garantiert nicht das gleiche Interesse an jedem Sortiment. Der Ausgangspunkt sollte daher die Analyse des Potenzials der Kategorien und Produkte sein, die die Marke einführen oder ausbauen möchte.

Ein weiterer Bereich ist die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Richtig vorbereitetes SEO hilft dabei, Verbraucher zu erreichen, die nach bestimmten Produkten suchen. Die Sichtbarkeit muss jedoch mit der Qualität des Angebots einhergehen – seiner Sprache, den Kaufargumenten und der Art der Präsentation.

Das dritte Element ist die Werbung. Präzise gesteuerte Kampagnen können die Traffic-Generierung und den Verkauf unterstützen, ihre Effektivität sollte jedoch in einem breiteren Kontext bewertet werden. Wichtig ist nicht nur, wie viele Bestellungen sie generieren, sondern auch, wie hoch die Kosten für deren Akquise sind und welchen Einfluss die Werbemaßnahmen auf die Rentabilität haben.

Eine adäquat geplante Betreuung von Amazon Ads hilft dabei, die Sichtbarkeit von Produkten auszubauen und die Werbeausgaben unter Berücksichtigung der Verkaufsziele der Marke zu optimieren.

Diese Bereiche sollten nicht isoliert voneinander entwickelt werden. Selbst eine gut geplante Kampagne schöpft ihr Potenzial möglicherweise nicht aus, wenn sie Nutzer auf ein Angebot leitet, das sie nicht zum Kauf überzeugt. Ebenso hat eine ausgefeilte Produktdetailseite nur begrenzte Verkaufschancen, wenn sie die richtige Zielgruppe nicht erreicht.

Daher erfordert das Wachstum auf Amazon.de einen kohärenten Ansatz für Sortiment, Content, Werbung und Performance-Analyse.

Ein großer Markt ist eine Chance. Ein gut vorbereiteter Vertrieb ermöglicht es, sie zu nutzen

Der Wert des deutschen E-Commerce in Höhe von 92,3 Mrd. Euro netto, ein Online-Umsatzwachstum von 3,9% im Jahr 2025 und ein Marktanteil von 63,3% für Amazon.de bestätigen, dass Deutschland ein wichtiges Ziel für Marken bleibt, die eine Expansion planen.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass jede Investition in den deutschen E-Commerce die erwartete Rendite bringt.

Bei der Entscheidung über den Markteintritt oder die Skalierung des Vertriebs lohnt es sich, mit einer Bewertung des Potenzials der eigenen Kategorie, der Qualität der Angebote und der Effizienz der aktuellen Aktivitäten zu beginnen. Erst auf dieser Grundlage lässt sich fundiert bestimmen, wo eine Erhöhung der Aufwendungen die größte geschäftliche Rechtfertigung hat.

Bei Go2Market unterstützen wir Marken dabei, ihre Verkäufe auf Amazon datenbasiert und durch aufeinander abgestimmte Maßnahmen auszubauen. Wir verbinden die strategische Perspektive mit der Optimierung von Angeboten, Werbung und Performance-Analyse, damit Entscheidungen zur Vertriebsentwicklung auf echtem Geschäftspotenzial beruhen.

Planen Sie eine Expansion auf Amazon.de oder überlegen Sie, wie Sie die Ergebnisse Ihrer Marke in Deutschland verbessern können? Sprechen Sie mit Go2Market über die Möglichkeiten des Vertriebsausbaus auf diesem Markt.

FAQ – Häufig gestellte Fragen

Wie viel ist der deutsche E-Commerce-Markt im Jahr 2026 wert?

Laut dem Bericht HDE Online-Monitor 2026 belief sich der Wert der deutschen Online-Verkäufe von Neuware im Jahr 2025 auf 92,3 Mrd. Euro netto. Unter Berücksichtigung des Gebrauchtwarenmarktes erreichte dieser Wert 103 Mrd. Euro. Für 2026 wird ein weiteres Wachstum der Online-Umsätze um 4,3% prognostiziert.

Welchen Anteil am deutschen E-Commerce hat Amazon.de?

Nach Angaben des HDE Online-Monitor 2026 entfallen auf Amazon.de unter Berücksichtigung des Eigenhandels und des Marketplace 63,3% des Werts des deutschen Online-Handels. Der Marketplace allein generiert 46,1% des gesamten Online-Marktwerts. Dies verdeutlicht die Bedeutung von Amazon.de als Vertriebskanal für Marken, die eine Expansion nach Deutschland planen.

Lohnt sich der Verkauf auf Amazon.de für polnische Hersteller?

Amazon.de kann ein attraktiver Vertriebskanal für polnische Hersteller sein, aber die Rentabilität hängt von der Kategorie, dem Wettbewerb, den Margen, den Logistikkosten und den Werbeausgaben ab. Vor dem Markteintritt lohnt es sich, das Produktpotenzial zu analysieren und die Vertriebskosten abzuschätzen. Die schiere Größe des deutschen E-Commerce garantiert noch keinen Erfolg für eine bestimmte Marke.

Wie startet man den Verkauf auf Amazon in Deutschland?

Der erste Schritt sollte eine Analyse des Produktpotenzials und des Wettbewerbs auf Amazon.de sein. Anschließend müssen das Verkäuferkonto eingerichtet, die Angebote an den deutschen Markt angepasst, ein Logistikmodell ausgewählt sowie steuerliche und produktbezogene Pflichten überprüft werden. Nach dem Verkaufsstart ist es wichtig, die Ergebnisse zu überwachen und die Maßnahmen zu optimieren.

Welche Produktkategorien haben den größten Anteil am Online-Verkauf in Deutschland?

Laut dem HDE Online-Monitor 2026 macht der Online-Handel über 44% des Umsatzes in den Kategorien Mode und Elektronik aus. Für das gesamte Non-Food-Segment liegt der E-Commerce-Anteil bei 19,1%. Bei der Auswahl der Kategorie sollten jedoch auch der Wettbewerb und die Rentabilität des konkreten Sortiments berücksichtigt werden.

Wie lässt sich die Sichtbarkeit von Produkten auf Amazon.de erhöhen?

Die Sichtbarkeit von Produkten kann durch die Optimierung von Amazon-Listings, die richtige Auswahl deutschsprachiger Keywords und Amazon-Ads-Kampagnen gesteigert werden. Wichtig sind auch ansprechende Fotos, verständliche Beschreibungen und eine angemessene Präsentation der Produktvorteile. Die besten Ergebnisse bringt die Kombination von Maßnahmen zur Traffic-Steigerung mit der Conversion-Optimierung.

Ist Amazon Ads für die Expansion nach Deutschland notwendig?

Amazon Ads kann einer neuen Marke dabei helfen, Kunden zu erreichen, die bereits nach Produkten in der jeweiligen Kategorie suchen. Kampagnen sollten jedoch unter Berücksichtigung von Marge, Wettbewerb und Akquisitionskosten geplant werden. Es lohnt sich, nicht nur die Werbeergebnisse zu analysieren, sondern auch deren Einfluss auf den Gesamtumsatz und die Rentabilität der Marke.

Was sind die größten Herausforderungen beim Verkauf auf dem deutschen Amazon?

Zu den größten Herausforderungen zählen der Wettbewerb in beliebten Kategorien, die fachgerechte Vorbereitung von Angeboten auf Deutsch, Werbe- und Logistikkosten sowie Pflichten im Zusammenhang mit Steuern und Produkt-Compliance. Eine erfolgreiche Expansion erfordert eine Kombination aus Marktanalyse, einem gut vorbereiteten Sortiment und einer systematischen Vertriebsoptimierung.

Wissensquelle: HDE Online-Monitor 2026, IFH Köln / Handelsverband Deutschland. Zahlenangaben zitiert auf Basis des bereitgestellten Ausgangsmaterials.