Wie wechselt man vom lokalen Verkauf zum Cross-Border-Handel über Marktplätze?

Zuletzt aktualisiert am: 15.06.2026

Der lokale Verkauf gibt einem Unternehmen oft ein Gefühl der Sicherheit. Sie kennen den Markt, verstehen die Kunden, haben die Logistik im Griff, wissen, welche Produkte sich regelmäßig verkaufen und welche Unterstützung benötigen. Selbst wenn nicht alles perfekt läuft, bewegen Sie sich in einem vertrauten Umfeld.

Ab einem gewissen Punkt stellt sich jedoch die Frage: Wie geht es weiter?

Für viele Marken ist der Verkauf ins Ausland die natürliche Entwicklungsrichtung. Nicht immer über einen eigenen Onlineshop und nicht immer durch den Aufbau einer kompletten Struktur in einem anderen Land von Grund auf. Immer häufiger ist der erste Schritt ein Marktplatz, über den ausländische Kunden erreicht werden können, ohne eine Niederlassung außerhalb Polens zu eröffnen.

Genau darum geht es beim Cross-Border-Handel. Wenn Sie ein Unternehmen in Polen führen, aber Produkte auf den Amazon-Marktplätzen in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien oder den Niederlanden anbieten, verkaufen Sie außerhalb des lokalen Marktes. Ein Kunde aus einem anderen Land kauft Ihr Produkt, und die Bestellung wird international abgewickelt.

Das klingt einfach, aber eines sollte man gleich klarstellen: Cross-Border-Handel bedeutet nicht nur, Produkte auf ausländischen Marktplätzen anzubieten. Es ist eine Entscheidung, die Logistik, Kosten, Steuern, Kundenservice, Retouren und die Einhaltung von Vorschriften betrifft. Bevor man sie trifft, sollte man sich mit jedem dieser Themen auseinandersetzen, um böse Überraschungen direkt zu Beginn zu vermeiden. 

Inhaltsverzeichnis:

1. Womit anfangen?

2. FBM – wenn Sie die Kontrolle über die Logistik behalten wollen

3. FBA – wenn Kundenkomfort und schnellere Lieferung zählen

4. EFN – einfacherer Einstieg in den europäischen Verkauf

5. Pan-European FBA – größere Reichweite, aber auch mehr Pflichten

6. Steuern und Vorschriften – ein Thema, das man nicht aufschieben sollte

7. Wie wählt man das richtige Modell?

8. Cross-Border ist keine Abkürzung

9. FAQ – Cross-Border-Verkauf

Womit anfangen?

Bevor eine Marke über den Verkauf in mehreren Ländern nachdenkt, sollte sie zunächst einen ehrlichen Blick auf ihr Produkt werfen. Nicht jedes Sortiment eignet sich gut für den Cross-Border-Handel.

Das größte Potenzial haben in der Regel Produkte mit einer guten Marge, die leicht und relativ günstig zu versenden sind und die auch nach Hinzurechnung der Logistikkosten attraktiv bleiben. Cross-Border-Handel kann auch dann eine besonders gute Option sein, wenn der Markt in Polen für das Unternehmen langsam zu klein wird und die Marke wachsen möchte, ohne ausländische Niederlassungen zu eröffnen.

Das ist wichtig, denn die bloße Möglichkeit, in einem anderen Land zu verkaufen, bedeutet noch nicht, dass dieser Verkauf auch rentabel sein wird. Beim Cross-Border-Handel müssen Lieferung, Retouren, Lagerung, Auftragsabwicklung, Steuern und zusätzliche formelle Pflichten berücksichtigt werden. Wenn die Marge niedrig ist, können diese Kosten den Gewinn sehr schnell schmälern.

Daher sollte die erste Frage nicht lauten: „In welche Märkte soll ich expandieren?“. Es ist besser, mit der Frage zu beginnen: „Hat dieses Produkt die Voraussetzungen, um im Ausland mit Gewinn verkauft zu werden?“.

Erst danach lohnt es sich, das passende Verkaufsmodell zu wählen.

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FBM – wenn Sie die Kontrolle über die Logistik behalten wollen

Eines der grundlegenden Modelle ist FBM, also Fulfilled by Merchant. In diesem Fall lagert der Verkäufer die Produkte selbst und versendet sie eigenständig an die Kunden im Ausland.

Diese Lösung kann für Unternehmen attraktiv sein, die vorsichtiger in den Cross-Border-Verkauf einsteigen möchten. Die Ware bleibt beim Verkäufer, das Unternehmen hat mehr Kontrolle über die Logistik und es fallen keine Lagerungsgebühren in den Amazon-Lagern an. Für viele Marken ist dies ein bequemer Weg für einen ersten Test des ausländischen Marktes.

Man muss jedoch bedenken, dass die volle Kontrolle auch die volle Verantwortung bedeutet. Der Verkäufer muss internationale Sendungen selbst organisieren, auf die Lieferzeiten achten und sich auf die Abwicklung von Retouren aus anderen Ländern vorbereiten. Und für den ausländischen Kunden spielt es keine große Rolle, dass das Produkt aus Polen kommt – er schaut auf den Preis, den Liefertermin und den Einkaufskomfort.

In der Praxis bewährt sich FBM dann, wenn das Unternehmen über eine gut strukturierte Logistik verfügt und internationale Bestellungen abwickeln kann, ohne die Qualität des Kundenerlebnisses zu beeinträchtigen. Es ist ein gutes Modell für den Start, erfordert jedoch eine hohe Aufmerksamkeit im operativen Bereich.

FBA – wenn Kundenkomfort und schnellere Lieferung zählen

Das zweite Modell ist FBA, also Fulfilled by Amazon. Hierbei sendet der Verkäufer die Ware an die Amazon-Logistikzentren, und Amazon übernimmt die Lagerung, das Verpacken, den Versand sowie einen Teil des Kundenservice und der Retourenabwicklung.

Aus Sicht des Käufers ist dieses Modell oft komfortabler. Die Lieferung erfolgt schneller, der Kaufprozess ist berechenbarer und das Angebot kann das Prime-Logo erhalten, was seine Attraktivität steigert. Auf dem Marktplatz ist das von großer Bedeutung, da Kunden Entscheidungen oft schnell treffen. Sie vergleichen Preis, Lieferzeit und Einkaufsbedingungen. Wenn ein Angebot sicher und komfortabel wirkt, wird es mit höherer Wahrscheinlichkeit ausgewählt.

Für den Verkäufer kann FBA daher ein größeres Umsatzpotenzial bedeuten, ist jedoch nicht kostenlos. Es fallen Gebühren für die Lagerung und die Auftragsabwicklung an. Zudem müssen die Lagerbestände ständig überwacht werden, da ein Mangel an verfügbarer Ware den Verkauf im ungünstigsten Moment stoppen kann.

FBA ist besonders dann sinnvoll, wenn das Produkt eine entsprechende Marge aufweist und das Unternehmen ein wettbewerbsfähigeres Angebot auf ausländischen Märkten aufbauen möchte. Es ist ein für den Kunden komfortableres Modell, das jedoch eine genaue Berechnung der Rentabilität erfordert.

Erfahren Sie mehr: Was ist Amazon FBA

EFN – einfacherer Einstieg in den europäischen Verkauf

In Europa ist das European Fulfilment Network (EFN) eines der am häufigsten gewählten Modelle von Verkäufern aus Polen.

Bei diesem Modell lagert die Ware in einem Land, und Amazon versendet sie an Kunden in anderen Ländern der Europäischen Union. In der Regel reicht die Umsatzsteuerregistrierung im Lagerland sowie die OSS-Schnittstelle (One-Stop-Shop) für den Auslandsverkauf aus. Dadurch muss das Unternehmen nicht sofort in mehreren Ländern steuerlich registriert werden, und die Bestandsverwaltung ist einfacher.

Für eine Marke, die gerade erst mit dem Cross-Border-Verkauf beginnt, kann das EFN ein vernünftiger erster Schritt sein. Es ermöglicht zu testen, ob das Produkt Potenzial außerhalb Polens hat, ohne sofort in ein komplexeres Betriebsmodell einzusteigen.

Dieser einfachere Start hat jedoch seinen Preis. Die Abwicklung internationaler Sendungen kann teurer sein, die Lieferung dauert länger und das Angebot ist im Vergleich zu lokalen Anbietern unter Umständen weniger wettbewerbsfähig. Daher eignet sich das EFN hervorragend als Einstiegsphase, ist aber nicht immer die beste Lösung, wenn die Umsätze stark zu steigen beginnen.

Pan-European FBA – größere Reichweite, aber auch mehr Pflichten

Das zweite Modell ist das Pan-European FBA. In diesem Fall verteilt Amazon die Ware auf Lager in verschiedenen Ländern der Europäischen Union. Dadurch befindet sich das Produkt näher am Kunden, was eine schnellere Lieferung, geringere Logistikkosten und eine höhere Chance auf Umsatzwachstum bedeuten kann.

Diese Lösung bietet großes Potenzial, insbesondere für Unternehmen, die mehrere Märkte gleichzeitig intensiver erschließen möchten. Amazon optimiert die Logistik automatisch, und der Verkäufer profitiert davon, dass seine Produkte näher an den Käufern sind.

Gleichzeitig ist das Pan-European FBA anspruchsvoller. Man muss die Ware in mindestens zwei europäischen Ländern lagern, die Produkte auf fünf Marktplätzen (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden) listen sowie die Einhaltung von EPR- und GPSR-Richtlinien sicherstellen.

Hinzu kommen umfangreichere steuerliche Pflichten, höhere Kosten für die Buchhaltung, eine geringere Kontrolle über den Warenfluss und die Notwendigkeit, die Lagerbestände in verschiedenen Ländern zu überwachen. Dies ist kein Modell, das man nur wählen sollte, weil es am zukunftsträchtigsten klingt. Es ist dann sinnvoll, wenn das Unternehmen bereit für ein größeres Volumen ist und versteht, was dieses Volumen mit sich bringt.

Steuern und Vorschriften – ein Thema, das man nicht aufschieben sollte

Im Cross-Border-Handel sind Formalitäten ein unverzichtbarer Bestandteil des gesamten Verkaufsmodells.

Beim Verkauf in der Europäischen Union muss unter anderem auf das VAT-OSS-Verfahren geachtet werden, insbesondere wenn der geplante Umsatz 10.000 Euro übersteigt. Im EFN-Modell reicht meist die lokale Umsatzsteuerregistrierung aus, aber der Auslandsverkauf erfordert dennoch eine korrekte steuerliche Abrechnung.

Ein weiteres Thema ist die EPR (Erweiterte Produzentenverantwortung). Wenn Sie planen, in Deutschland zu verkaufen, müssen Sie eine EPR-Registrierung in diesem Land besitzen und diese Pflicht gemäß den lokalen Anforderungen erfüllen.

Auch die GPSR (Produktsicherheitsverordnung) sowie Zertifikate dürfen nicht vernachlässigt werden. Der Verkäufer muss sicherstellen, dass das Produkt den Anforderungen entspricht und über die für die jeweilige Kategorie relevanten Dokumente verfügt.

Mehr Informationen: VAT-OSS im Amazon-FBA-Modell

Wie wählt man das richtige Modell?

Es gibt keine Universallösung, die für jedes Unternehmen passt. Die Wahl hängt vom Produkt, der Marge, den Logistikkapazitäten, der operativen Bereitschaft und dem Entwicklungsplan ab.

Wenn Sie vorsichtig starten und die Kontrolle behalten möchten, kann FBM ein guter erster Schritt sein. Wenn Ihnen Kundenkomfort, schnellere Lieferung und eine höhere Wettbewerbsfähigkeit des Angebots wichtig sind, sollten Sie FBA in Betracht ziehen. Wenn Sie an einen Verkauf in Europa denken und möglichst unkompliziert einsteigen wollen, kann EFN ein vernünftiger Start sein. Wenn Sie ein Produkt mit Potenzial, einer guten Marge und der Bereitschaft zur Bewältigung komplexerer Aufgaben haben, kann Pan-European FBA für eine größere Reichweite sorgen.

Das Wichtigste ist, das Modell nicht auf Basis von Ambitionen, sondern auf Basis von Zahlen zu wählen. Cross-Border-Handel sollte den Vertrieb ausbauen und das Geschäft nicht über die Kapazitäten des Unternehmens hinaus verkomplizieren.

Cross-Border ist keine Abkürzung

Cross-Border-Handel beginnt mit der Frage nach dem Markt, läuft aber schnell auf operative Entscheidungen hinaus. Und genau an dieser Stelle ist externe fachliche Unterstützung meist am hilfreichsten.

Go2Market hilft Marken zu bewerten, ob eine Cross-Border-Expansion geschäftlich sinnvoll ist, bevor die ersten Kosten, Fehlkonfigurationen und Kontosperrungen auftreten. Wir betrachten das Produkt, das Konto und den Verkaufsplan als ein Gesamtsystem: Was sollte sofort gestartet werden, was sollte man besser noch nicht skalieren und wo könnten sich Risiken für die Marge verbergen.

Dadurch ist der Cross-Border-Handel kein Sprung ins kalte Wasser. Er wird zu einem strukturierten Prozess, bei dem das Unternehmen weiß, womit es beginnen soll, welche Entscheidungen anfangs zu treffen sind und wann der richtige Zeitpunkt zur Skalierung ist.

Wenn Sie den Verkauf im Ausland über Amazon oder einen anderen Marktplatz in Erwägung ziehen, können wir Ihnen dabei helfen zu prüfen, ob diese Richtung für Ihre Marke vielversprechend wäre.

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FAQ – Cross-Border-Verkauf

Was ist Cross-Border-Verkauf?

Cross-Border-Verkauf bezeichnet den Verkauf von Produkten an Kunden in anderen Ländern über Plattformen wie Amazon. Ein Unternehmen kann von Polen aus agieren, seine Produkte aber auf ausländischen Märkten anbieten, z. B. in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien oder den Niederlanden.

Besteht Cross-Border-Verkauf nur darin, Produkte im Ausland zu listen?

Nein. Das Einstellen eines Angebots ist erst der Anfang. Der Cross-Border-Verkauf betrifft Logistik, Kosten, Steuern, Retouren, Kundenservice, Produktdokumente und die Einhaltung rechtlicher Vorschriften. Ohne diese Faktoren durchzukalkulieren, kann der Verkauf schnell kostspielig werden.

Womit sollte man beim Cross-Border-Verkauf beginnen?

Zuerst sollte man das Produkt und seine Rentabilität prüfen. Es gilt die Frage zu beantworten, ob das Produkt nach Hinzurechnung von Versandkosten, Retouren, Lagerung, Steuern und formellen Anforderungen immer noch mit Gewinn verkauft werden kann.

Welche Produkte haben das größte Potenzial im Cross-Border-Verkauf?

Meistens schneiden Produkte mit einer guten Marge, stabiler Nachfrage, angemessenem Gewicht und geringen Versandkosten am besten ab. Wichtig ist auch, ob das Produkt nach Hinzurechnung der Logistikkosten und der mit dem jeweiligen Markt verbundenen Pflichten wettbewerbsfähig bleibt.

Was ist der Unterschied zwischen FBM und FBA?

Im FBM-Modell lagert der Verkäufer die Produkte selbst und versendet sie eigenständig an die Kunden. Er hat mehr Kontrolle über die Logistik, trägt aber auch die volle Verantwortung für Lieferung und Retouren. Im FBA-Modell sendet der Verkäufer die Ware an die Lager von Amazon, und Amazon übernimmt die Lagerung, das Verpacken, den Versand sowie einen Teil des Kundenservice und der Retouren.

Wann lohnt es sich, mit FBM zu beginnen?

FBM kann ein guter Einstieg sein, wenn das Unternehmen den ausländischen Markt vorsichtig testen möchte und bereits über eine funktionierende internationale Logistik verfügt. Dieses Modell bietet mehr Kontrolle, erfordert jedoch eine sehr gute Organisation von Lieferungen und Retouren.

Wann sollte man FBA in Betracht ziehen?

FBA ist dann sinnvoll, wenn schnellere Lieferung, Kundenkomfort und eine höhere Wettbewerbsfähigkeit des Angebots im Vordergrund stehen. Es kann die Attraktivität des Produkts auf dem Marktplatz steigern, erfordert jedoch eine genaue Kalkulation der Lager- und Versandgebühren.

Was ist das EFN?

Das EFN (European Fulfilment Network) ermöglicht es, Ware in einem einzigen Land zu lagern und über Amazon an Kunden in anderen Ländern der Europäischen Union zu versenden. Dies ist ein einfacheres Einstiegsmodell für den europäischen Vertrieb, kann jedoch höhere Versandkosten und längere Lieferzeiten bedeuten.

Was ist das Pan-European FBA?

Das Pan-European FBA ist ein Modell, bei dem Amazon die Ware auf Lager in verschiedenen Ländern der Europäischen Union verteilt. Dadurch sind die Produkte näher am Kunden, was Lieferzeiten verkürzen und die Wettbewerbsfähigkeit des Angebots verbessern kann. Dieses Modell ist jedoch mit größeren steuerlichen, operativen und formellen Verpflichtungen verbunden.

Reicht beim Cross-Border-Verkauf das VAT-OSS-Verfahren aus?

Nicht immer. Das VAT-OSS-Verfahren kann die Abrechnung von Auslandsverkäufen in der Europäischen Union vereinfachen, löst aber nicht alle Pflichten. Vieles hängt vom Logistikmodell, dem Lagerland und dem physischen Standort der Ware ab.

Wird beim Verkauf in Deutschland EPR benötigt?

Ja, beim Verkauf in Deutschland müssen die EPR-Pflichten beachtet werden. Dies betrifft unter anderem die Verpackungsverantwortung und andere Kategorien, die den lokalen Vorschriften unterliegen. Wenn dieses Thema nicht geregelt ist, kann dies den Verkauf und die Kontoführung erschweren.

Wie wählt man das richtige Modell für den Cross-Border-Verkauf?

Am besten wählt man das Modell auf Basis von Zahlen. Man muss Marge, Versandkosten, Marktplatzgebühren, Retouren, Lagerung, Steuern, formelle Pflichten und die operative Bereitschaft des Unternehmens vergleichen. Erst dann zeigt sich, ob FBM, FBA, EFN oder Pan-European FBA besser geeignet ist.

Ist der Cross-Border-Verkauf für jedes Unternehmen geeignet?

Nein. Ein Marktplatz kann ein hervorragender Weg zur Expansion sein, aber nicht jedes Produkt und nicht jedes Unternehmen ist bereit für den Verkauf im Ausland. Wenn die Marge niedrig ist, die Logistik teuer und die Produktdokumente unvollständig sind, kann der Eintritt in einen neuen Markt mehr Kosten als Umsatz verursachen.