Verkauf auf Amazon
Sie haben das Vertriebsrecht? Das bedeutet noch lange nicht, dass Sie sicher auf Amazon verkaufen können
Datum der letzten Aktualisierung: 28.09.2026
Der Verkauf von Vertriebsprodukten auf Amazon sieht nach einem einfachen Weg zur Auslandsexpansion aus.
Sie haben einen Vertrag mit dem Hersteller unterzeichnet. Die Ware stammt aus einer legalen Quelle. Das Produkt ist bereits auf dem deutschen, französischen oder italienischen Markt präsent. Auf Amazon existiert bereits eine ASIN, sodass Sie, anstatt ein Angebot von Grund auf neu zu erstellen, einfach Ihr eigenes Angebot hinzufügen und mit dem Verkauf beginnen können.
Das Problem ist, dass das Vertriebsrecht, die Möglichkeit des Weiterverkaufs des Produkts und die Verkaufsbereitschaft auf Amazon drei verschiedene Themen sind.
Und genau zwischen diesen Bereichen entsteht am häufigsten das Risiko.
Ein Vertriebspartner kann echte Ware und korrekte Handelsdokumente haben und dennoch auf markenspezifische Einschränkungen, die Notwendigkeit einer zusätzlichen Überprüfung oder auf Streitigkeiten über geistiges Eigentum stoßen. Daher sollte die Entscheidung, bei Amazon einzusteigen, nicht mit dem Auffüllen des Lagers beginnen.
Sie sollte mit der Prüfung beginnen, ob das gesamte Verkaufsmodell für die Anforderungen der Plattform bereit ist. Im Falle des Verkaufs auf Amazon für Vertriebspartner sollte eine solche Analyse der Entscheidung über die Bevorratung und den Verkaufsstart auf neuen Märkten vorausgehen.
Inhaltsverzeichnis:
Das Recht auf Weiterverkauf ist erst die erste Ebene
Der Vertriebsvertrag regelt nicht immer die Amazon-Frage
Brand Registry ändert das Haftungsgefüge
„Wir haben eine Rechnung“ reicht nicht aus. Es zählt die Möglichkeit, die Produktherkunft zu dokumentieren
Ein Autorisierungsschreiben (Letter of Authorization) kann deutlich mehr ersparen als nur ein paar Nachrichten mit dem Support
Prüfen Sie auch die GTIN und den bestehenden Katalog
Es gibt auch noch die Wirtschaftlichkeit einer gemeinsamen ASIN
Bevor Sie Ihr Lager bestücken, prüfen Sie 5 Dinge
Im Vertriebsverkauf auf Amazon zählen drei Ebenen der Zustimmung
FAQ – Verkauf von Vertriebsprodukten auf Amazon
Diesen Artikel lesen Sie in 5 Minuten.
Das Recht auf Weiterverkauf ist erst die erste Ebene
In der Europäischen Union gilt der Grundsatz der Erschöpfung von Markenrechten. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn ein Produkt vom Markeninhaber oder mit dessen Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht wurde, kann der Inhaber das Markenrecht grundsätzlich nicht nutzen, um die weitere Vermarktung dieser spezifischen Stücke zu verhindern. Die Vorschriften sehen jedoch Ausnahmen vor, u. a. wenn berechtigte Gründe vorliegen, sich dem weiteren Verkauf zu widersetzen.
Dies ist ein wichtiger Ausgangspunkt, beantwortet jedoch eine andere Frage noch nicht:
Ist Ihr Vertriebsmodell für den Verkauf speziell über Amazon bereit?
Die Plattform hat ihre eigenen Verfahren bezüglich Marken, Katalog, Produktauthentizität und Verkäuferdokumentation. Zudem kann die Beziehung zum Hersteller durch den Vertriebsvertrag geregelt sein.
Daher sollte der legale Kauf von Ware nicht als automatische Bestätigung dafür gewertet werden, dass alle anderen Ebenen geklärt sind.
Der Vertriebsvertrag regelt nicht immer die Amazon-Frage
Das erste Dokument, das man prüfen sollte, ist nicht Seller Central, sondern der Vertrag mit dem Hersteller.
Das Recht, Produkte im eigenen Online-Shop oder im stationären Handel zu verkaufen, bedeutet nicht zwingend, dass die Parteien die Nutzung externer Marktplätze auf die gleiche Weise geregelt haben.
Dies ist besonders wichtig beim selektiven Vertrieb.
Die Europäische Kommission bezieht sich in ihren Leitlinien zu vertikalen Vereinbarungen ausdrücklich auf Einschränkungen bei der Nutzung von Marktplätzen. In bestimmten Vertriebsmodellen können solche Einschränkungen angewendet werden, ihre Zulässigkeit hängt jedoch von den spezifischen Bedingungen ab und muss im Lichte des Wettbewerbsrechts bewertet werden. Man kann also nicht die einfache Regel aufstellen, dass ein Hersteller den Verkauf auf Amazon immer verbieten kann – noch dass ein Vertriebspartner unabhängig vom Vertrag immer auf Amazon aktiv werden darf.
Aus geschäftlicher Sicht bedeutet das eines: Amazon sollte ein separater Prüfpunkt im Vertriebsvertrag sein.
Vor dem Start des Projekts sollte unter anderem geklärt werden:
ob der Vertrag den Verkauf über Marktplätze abdeckt,
für welche Länder und Kanäle er gilt,
ob der Hersteller selbst auf Amazon verkauft,
ob bereits ein anderer autorisierter Partner auf dem Markt aktiv ist,
welche Regeln für die Nutzung der Marke und der Produktmaterialien gelten,
ob der Hersteller bereit ist, Ihre Beziehung zur Marke formell zu bestätigen.
Dies ist keine Formsache. Von diesen Vereinbarungen kann die gesamte Wirtschaftlichkeit des Projekts abhängen.
Brand Registry ändert das Haftungsgefüge
Wenn die Marke in der Amazon Brand Registry registriert ist, erhält ihr Inhaber Werkzeuge, die u. a. dem Schutz des geistigen Eigentums und der Kontrolle der Beziehungen zwischen der Marke und verknüpften Konten dienen.
Den Registrierungsprozess der Marke und die Anforderungen der Plattform haben wir in unserem Ratgeber zur Amazon Brand Registry ausführlicher beschrieben.
Im Jahr 2026 hat Amazon das Tool „Verstoß melden“ (Report a Violation) weiter ausgebaut und darin die Meldung von IP-Verletzungen, Teilen von Richtlinienverstößen und Compliance-Fragen integriert.
Für den Vertriebspartner ist jedoch etwas anderes wichtiger: Amazon sieht in der Brand Registry eine spezielle Rolle als Reseller vor.
Diese ist für externe Verkäufer gedacht, die von der Marke autorisiert wurden. Der Markenadministrator kann das Verkäuferkonto mit der Marke verknüpfen, wodurch Amazon ein plattforminternes Signal über die Beziehung zwischen der Marke und dem Vertriebspartner erhält. Amazon weist auch darauf hin, dass diese Rolle Zugang zu bestimmten Verkaufsvorteilen der Marke gewähren kann, einschließlich der Möglichkeit, neue Angebote zu erstellen.
Und hier zeigt sich der entscheidende Unterschied.
Sie können außerhalb von Amazon Handelspartner des Herstellers sein, aber gleichzeitig innerhalb des Amazon-Ökosystems in keiner Weise mit der Marke verknüpft sein.
Unter dem Gesichtspunkt der grenzüberschreitenden Expansion lohnt es sich, beide Ebenen vor dem Verkaufsstart zu ordnen.
„Wir haben eine Rechnung“ reicht nicht aus. Es zählt die Möglichkeit, die Produktherkunft zu dokumentieren
Einer der wichtigsten Bereiche bei der Vorbereitung des Vertriebspartners ist die Dokumentation der Lieferkette.
Amazon kann Rechnungen vom Hersteller oder Vertriebspartner oder ein Dokument zur Bestätigung der Markenautorisierung verlangen. In offiziellen Materialien zum Verkauf von Markenprodukten weist Amazon darauf hin, dass der Verkäufer während des Genehmigungsprozesses um Dokumente gebeten werden kann, mit denen sowohl das Produkt als auch seine Beziehung zur Marke überprüft werden können.
Deshalb ist es vor dem Markteintritt wichtig zu prüfen, ob die Dokumente nicht nur vorhanden, sondern auch prüffähig (auditable) sind.
Lässt sich auf ihrer Grundlage eindeutig feststellen:
wer die Ware verkauft hat, an wen sie verkauft wurde, worum es bei der Transaktion genau ging und woher das Produkt stammt?
Je mehr Zwischenhändler zwischen dem Hersteller und dem Verkäufer stehen, desto wichtiger wird die Möglichkeit, diese Kette lückenlos nachzuvollziehen.
Es ist auch nicht ratsam, eine universelle Regel bezüglich des Alters der Dokumente anzunehmen. Die Anforderungen von Amazon variieren je nach Art des Verfahrens – ob Freischaltungsantrag (selling application), Echtheitsprüfung oder eine spezifische Anfrage über das Seller Central. Daher sollten immer die Anforderungen des jeweiligen Einzelfalls bindend sein und nicht eine Regel, die man sich aus einer früheren Überprüfung gemerkt hat.
Ein Autorisierungsschreiben (Letter of Authorization) kann deutlich mehr ersparen als nur ein paar Nachrichten mit dem Support
Wenn der Hersteller dem Verkauf auf Amazon tatsächlich zustimmt, sollte dafür gesorgt werden, dass diese Zustimmung auch in einer Form vorliegt, die in den Plattformprozessen genutzt werden kann.
Amazon definiert ein Brand Authorization Letter als ein direkt von der Marke ausgestelltes Dokument, das das Recht des Verkäufers bestätigt, ihre Produkte anzubieten. Bei bestimmten Prozessen kann Amazon ein solches Dokument anstelle von oder zusätzlich zu den Einkaufsrechnungen verlangen.
Dies ist eine weitaus bessere Situation, als zu versuchen, die Beziehung zur Marke erst dann zu rekonstruieren, wenn ein Problem auftritt.
Daher sollte das Gespräch mit dem Hersteller vor dem Verkaufsstart nicht nur die Frage umfassen:
„Dürfen wir dieses Produkt verkaufen?“
sondern auch:
„Können Sie uns formell für den Verkauf auf Amazon autorisieren und unser Konto bei Bedarf mit der Marke verknüpfen?“
Das ist ein kleiner Unterschied in der Fragestellung, aber ein riesiger Unterschied im operativen Geschäft.
Prüfen Sie auch die GTIN und den bestehenden Katalog
Eine weitere Ebene ist der Katalog.
Ein Vertriebspartner erstellt das Produkt oft nicht neu, sondern schließt sich mit seinem eigenen Angebot einer bestehenden Produktseite an. Es ist jedoch ratsam, sich vorher zu vergewissern, dass die Produktidentifikation konsistent ist.
Amazon nutzt GTINs, einschließlich EAN und UPC, um Produkte im Katalog zu identifizieren und abzugleichen. In seinen Materialien weist die Plattform auch auf den Abgleich der Daten mit der GS1-Datenbank hin.
GS1 selbst ermöglicht über „Verified by GS1“ zu prüfen, welches Unternehmen eine bestimmte GTIN vergeben hat und – sofern die Daten verfügbar sind – mit welchem Produkt sie verknüpft ist.
Bevor man auf eine bestehende ASIN aufspringt, sollte man daher prüfen, ob der Produktcode korrekt ist, ob er der richtigen Marke und Variante entspricht und ob die Daten im Katalog nicht von vornherein zu Konflikten führen.
Katalogprobleme lassen sich vor dem Einlagern der Ware weitaus günstiger lösen als zu dem Zeitpunkt, an dem der Verkauf bereits die Investitionsrendite erwirtschaften soll.
Es gibt auch noch die Wirtschaftlichkeit einer gemeinsamen ASIN
Nehmen wir an, alle formalen Fragen sind geklärt.
Es bleibt die Frage: Macht das Projekt geschäftlich Sinn?
Wenn Sie sich einer bestehenden Produktseite anschließen, konkurrieren Sie mit anderen Angeboten auf derselben ASIN. Dies kann den Kampf um die Buy Box, Preisdruck und den direkten Eintritt in einen Bereich bedeuten, in dem der Hersteller oder der bisherige Vertriebspartner bereits seit langem seine Verkäufe ausbaut. Dies ist eines der Hauptrisiken, die auch im Ausgangsmaterial genannt wurden.
Daher sollte die Kalkulation nicht bei der Frage aufhören:
„Haben wir beim aktuellen Preis eine ausreichende Marge?“
Es muss auch das Szenario geprüft werden, in dem der Preis sinkt, der Umsatzanteil geringer ausfällt als angenommen oder ein Kanalkonflikt mit dem bisherigen Partner der Marke entsteht.
Andernfalls kann sich ein attraktiver Umsatz sehr schnell in ein Geschäft mit minimaler Rentabilität verwandeln.
Bevor Sie Ihr Lager bestücken, prüfen Sie 5 Dinge
Der sicherste Ablauf sieht umgekehrt aus als bei vielen Vertriebsprojekten:
Prüfen Sie den Vertrag - prüfen Sie den Markt, den Vertriebskanal und die Regeln bezüglich der Marktplätze.
Prüfen Sie die Beziehung der Marke zu Amazon - stellen Sie fest, ob die Marke in der Brand Registry registriert ist und wer deren Berechtigungen verwaltet.
Klären Sie die Autorisierung - prüfen Sie die Möglichkeit, ein Autorisierungsschreiben (Letter of Authorization) zu erhalten und – falls zutreffend – die Rolle des Resellers zugewiesen zu bekommen.
Prüfen Sie die Dokumentation und den Katalog - überprüfen Sie Rechnungen, die Lieferkette, GTINs, bestehende ASINs und die Konsistenz der Produktdaten.
Erst dann kalkulieren Sie den operativen Einstieg - berücksichtigen Sie die Konkurrenz auf einer einzigen ASIN, potenziellen Druck auf die Buy Box, Logistik und die reale Marge.
Erst nach dem Durchlaufen dieser fünf Punkte sollte die Entscheidung über eine größere Bevorratung getroffen werden.
Im Rahmen einer umfassenden Amazon-Verkaufsbetreuung können all diese Elemente als ein einziger Prozess analysiert werden – von der Vorbereitung des Kontos und Katalogs bis hin zur Logistik und Umsatzentwicklung.
Im Vertriebsverkauf auf Amazon zählen drei Ebenen der Zustimmung
Am einfachsten lässt sich das gesamte Problem auf drei Fragen reduzieren:
Dürfen Sie das Produkt legal weiterverkaufen?
Umfasst die Beziehung zum Hersteller das Verkaufsmodell, das Sie starten möchten?
Sind Sie in der Lage, diese Beziehung und die Herkunft des Produkts in einer Weise zu dokumentieren, die in den Prozessen von Amazon akzeptiert wird?
Erst drei positive Antworten bilden eine vernünftige Basis für eine weitere geschäftliche Entscheidung.
Bei Go2Market betrachten wir einen solchen Einstieg umfassender als nur durch die Möglichkeit, ein Angebot im Seller Central hinzuzufügen. Im Amazon 360-Modell verknüpfen wir Kontobereitschaft, Katalog, Compliance, Verkaufsökonomie und die Beziehung zur Marke, bevor Kapital in der Ware gebunden wird. Dieser Ansatz minimiert Situationen, in denen ein Unternehmen zuerst die Logistik startet und erst später feststellt, dass das wichtigste Problem außerhalb des Lagers liegt.
Planen Sie die Einführung einer Vertriebsmarke auf Amazon? Beginnen Sie mit der Prüfung der Bereitschaft: Vertrag, Brand Registry, Dokumentation der Lieferkette und Katalog.
FAQ – Verkauf von Vertriebsprodukten auf Amazon
Erlaubt ein Vertriebsvertrag automatisch den Verkauf von Produkten auf Amazon?
Nein. Das Recht zum Vertrieb von Produkten bedeutet nicht automatisch, dass der Vertrag auch den Verkauf über Marktplätze abdeckt. Vor dem Einstieg bei Amazon ist es ratsam, den räumlichen Geltungsbereich des Vertrags, die zulässigen Vertriebskanäle und eventuelle Einschränkungen bezüglich Marktplätzen zu prüfen. Eingefügtes Markdown
Kann ein Vertriebspartner eine Marke verkaufen, die in der Amazon Brand Registry registriert ist?
Die bloße Präsenz einer Marke in der Brand Registry bedeutet nicht, dass ein Vertriebspartner sie nicht verkaufen darf. Amazon sieht für externe, von der Marke autorisierte Verkäufer die Rolle des Resellers vor, die es ermöglicht, das Verkäuferkonto mit einer bestimmten Marke im Amazon-Ökosystem zu verknüpfen. Eingefügtes Markdown
Welche Dokumente benötigt ein Vertriebspartner beim Verkauf auf Amazon?
Je nach Verfahren kann Amazon unter anderem Rechnungen verlangen, die den Kauf der Produkte dokumentieren, oder ein Dokument, das die Autorisierung der Marke bestätigt. Die Dokumentation sollte es ermöglichen, die Herkunft des Produkts und die Beziehungen zwischen den Akteuren in der Lieferkette nachzuvollziehen. Eingefügtes Markdown
Reicht eine Einkaufsrechnung aus, um die Echtheit von Produkten auf Amazon zu bestätigen?
Nicht in jedem Fall. Die Anforderungen hängen von dem spezifischen Verfahren ab, das von Amazon durchgeführt wird. Neben Rechnungen kann die Plattform zusätzliche Dokumente verlangen, um das Produkt, seine Herkunft oder die Beziehung des Verkäufers zur Marke zu überprüfen. Eingefügtes Markdown
Was ist ein Letter of Authorization auf Amazon?
Ein Letter of Authorization ist ein von der Marke ausgestelltes Dokument, das die Berechtigung des Verkäufers bestätigt, ihre Produkte anzubieten. Bei bestimmten Prozessen kann Amazon eine solche Bestätigung anstelle von oder zusätzlich zu Einkaufsdokumenten verlangen. Eingefügtes Markdown
Was sollte ein Vertriebspartner prüfen, bevor er sich einer bestehenden ASIN anschließt?
Es ist ratsam, vor allem die GTIN des Produkts, seine Übereinstimmung mit der Marke und Variante sowie die bereits im Amazon-Katalog vorhandenen Daten zu überprüfen. Zudem sollte die Konkurrenz auf der gemeinsamen ASIN, die Möglichkeit des Wettbewerbs um die Buy Box und potenzieller Preisdruck analysiert werden. Eingefügtes Markdown
Kann ein autorisierter Vertriebspartner mit dem Hersteller um die Buy Box konkurrieren?
Wenn ein Vertriebspartner sein Angebot an eine bestehende ASIN anhängt, kann er sich auf derselben Produktseite wie der Hersteller oder andere Verkäufer wiederfinden. In der Praxis bedeutet dies Wettbewerb um Verkäufe und potenziellen Preisdruck. Daher sollte dieses Szenario in der Rentabilitätskalkulation vor der Bevorratung berücksichtigt werden. Eingefügtes Markdown
Was sollte vor dem Verkaufsstart einer Vertriebsmarke auf Amazon geprüft werden?
Vor einer größeren Bevorratung sollten Sie den Vertriebsvertrag, den Status der Marke in der Brand Registry, die Möglichkeit einer formellen Autorisierung, die Dokumentation der Lieferkette, die GTIN und bestehende ASINs überprüfen. Erst danach sollten Wettbewerb, Logistik, potenzieller Druck auf die Buy Box und die reale Marge des Projekts bewertet werden.
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