Wann lohnt sich der Einstieg bei Amazon nicht? 5 Signale, dass sich die Expansion möglicherweise nicht auszahlt

Datum der letzten Aktualisierung: 13.11.2026

Der deutsche E-Commerce-Markt erreichte im Jahr 2025 einen Nettowert von 92,3 Mrd. Euro, wobei der Anteil von Amazon bei beachtlichen 63,3 % lag. Ein solch großes Verkaufsvolumen kann Unternehmen dazu ermutigen, ihre Aktivitäten auf dem Marktplatz zu starten. Die Marktgröße garantiert jedoch keine Rentabilität, und das bloße Einstellen von Angeboten bedeutet nicht automatisch, dass Bestellungen eingehen.

Der Einstieg bei Amazon erfordert mehr als nur ein wettbewerbsfähiges Produkt und die Erstellung von Listings. Entscheidend sind auch der Zustand der Kategorie, das Konsumverhalten, der Preisdruck sowie das Budget, das für den Aufbau von Sichtbarkeit erforderlich ist. Selbst in einem wachsenden Markt hat nicht jede Marke die gleichen Chancen, zufriedenstellende Ergebnisse zu erzielen.

Die Daten aus dem Bericht HDE Online-Monitor 2026, erstellt vom IFH Köln, ermöglichen es, die Barrieren des deutschen E-Commerce zu beleuchten und Situationen aufzuzeigen, in denen der Einstieg in den Marktplatz mit besonders hohen finanziellen oder operativen Risiken verbunden sein kann.

Inhaltsverzeichnis:

1. Ihre Produktkategorie wächst nicht

2. Ihr Produkt kann leicht durch ein günstigeres Pendant ersetzt werden

3. In Ihrer Branche dominieren Marken, die aus dem stationären Handel bekannt sind

4. Sie haben kein Budget für die Erstellung eines an das Käuferverhalten angepassten Angebots

5. Sie stützen Ihre gesamte Verkaufsstrategie auf bezahlte Werbung

6. Zusammenfassung: Wann ist es besser, den Einstieg bei Amazon zu verschieben?

7. FAQ – Häufig gestellte Fragen

Lesezeit dieses Artikels: 5 Minuten.

Ihre Produktkategorie wächst nicht

Ein geringer Anteil des Online-Handels in einer bestimmten Kategorie kann den Eindruck eines ungenutzten Potenzials erwecken. Das bedeutet jedoch nicht immer, dass die Verbraucher auf weitere Angebote warten. Manchmal liegen der begrenzten E-Commerce-Entwicklung Barrieren zugrunde, die sich nicht allein durch die Präsenz auf einem Marktplatz überwinden lassen.

Ein gutes Beispiel ist die deutsche Kategorie Heimwerken & Garten. Laut dem HDE Online-Monitor 2026 war dies die einzige Kategorie, die im Zeitraum 2020–2025 eine negative durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von −0,5 % verzeichnete.

Gründe für das begrenzte Potenzial im Online-Verkauf können unter anderem hohe Transportkosten für sperrige Güter, Montageaufwand oder die Präferenz der Verbraucher für den stationären Einkauf sein.

Das bedeutet nicht, dass jedes Produkt aus einer solchen Kategorie zum Scheitern verurteilt ist. Es zeigt jedoch: Vor dem Einstieg bei Amazon müssen die tatsächliche Nachfrage und die Rentabilität des Verkaufs überprüft werden, anstatt davon auszugehen, dass eine geringe Wettbewerbspräsenz automatisch eine Geschäftschance darstellt. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Kosten für Kundenakquise und Auftragsabwicklung einen beträchtlichen Teil der Marge aufzehren können.

Vor dem Start des Cross-Border-Verkaufs auf Amazon lohnt es sich daher, das Potenzial der Kategorie, die lokale Konkurrenz und die Eintrittskosten für den ausgewählten Markt zu analysieren.

Ihr Produkt kann leicht durch ein günstigeres Pendant ersetzt werden

Der Preiswettbewerb ist eine der größten Herausforderungen für Hersteller und Händler, die Massenprodukte anbieten. Das Problem wird besonders deutlich, wenn der Kunde keinen wesentlichen Unterschied zwischen den Angeboten erkennt und seine Entscheidung in erster Linie auf der Basis des Preises trifft.

Das Ausmaß des Drucks asiatischer Plattformen belegen Daten zum deutschen Markt. Temu und Shein erwirtschafteten zusammen 4,7 Mrd. Euro Umsatz, was rund 5 % des Marktes entspricht, und erreichten 16 Millionen Käufer. Gleichzeitig baut Amazon sein eigenes Niedrigpreissegment Amazon Haul aus, dessen Bekanntheit innerhalb von vier Monaten nach dem Start 47 % erreichte.

Unter solchen Bedingungen befinden sich Marken, die Produkte ohne klares Qualitätsmerkmal, ohne Markenbekanntheit oder ohne Vorteile durch eigene Produktlösungen anbieten, in einer besonders schwierigen Lage.

Wenn Verbraucher mühelos ein nahezu identisches Produkt zu einem deutlich niedrigeren Preis finden können, muss der Verkäufer sie entweder davon überzeugen, für sein Angebot mehr zu bezahlen, oder selbst den Preis senken. Das zweite Szenario führt zu einem immer größeren Druck auf die Margen.

Wenn Ihr einziger Vorteil in einem attraktiven Preis bestehen soll, Sie aber nicht über entsprechend niedrige Einkaufs- oder Produktionskosten verfügen, kann sich der Einstieg in den Marktplatz als unrentabel erweisen. Eine reine Steigerung des Verkaufsvolumens löst das Problem nicht, wenn jede Transaktion zu wenig Gewinn abwirft.

Bei Marken, die ein eigenes Sortiment aufbauen, sollte ein entsprechend geplanter Amazon-Verkauf für Hersteller die Produktvorteile, die Preispositionierung und die langfristige Rentabilität berücksichtigen.

In Ihrer Branche dominieren Marken, die aus dem stationären Handel bekannt sind

Nicht alle E-Commerce-Kategorien entwickeln sich nach demselben Muster. In einigen Branchen entscheidet sich ein großer Teil der Online-Kunden für Verkäufer, die sie bereits aus traditionellen Geschäften kennen.

Laut dem HDE Online-Monitor 2026 entfallen in der deutschen Kategorie Gesundheit & Wellness ganze 66,2 % des Online-Umsatzes auf Unternehmen mit Wurzeln im stationären Handel.

Das ist eine wichtige Information für neue Marken, die den Eintritt in diesen Markt planen. Bekannte Handelsketten haben den Vorteil eines bereits bestehenden Kundenvertrauens, einer etablierten Marktposition und der Vertrautheit der Käufer mit ihren Produkten.

Eine neue Marke muss diese Elemente erst mühsam aufbauen. Das bedeutet zusätzliche Werbeaufwendungen und oft auch eine längere Zeitspanne bis zum Erreichen der Rentabilität. In der Praxis kann die Kundengewinnung höhere Werbeausgaben erfordern, insbesondere wenn die Konkurrenz bereits eine starke Marktposition innehat.

Deshalb sollte vor Verkaufsstart nicht nur die Anzahl der Konkurrenzangebote bewertet werden, sondern auch, wer tatsächlich für die Verkäufe in der jeweiligen Kategorie verantwortlich ist und wie stark diese Marken im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind.

Wird der Markt von bekannten Händlern dominiert und erlaubt Ihr Budget keinen schrittweisen Aufbau von Bekanntheit, kann die Expansion mehr Zeit und finanzielle Mittel erfordern als ursprünglich veranschlagt.

Sie haben kein Budget für die Erstellung eines an das Käuferverhalten angepassten Angebots

Die bloße Veröffentlichung eines Produkts auf Amazon reicht nicht aus, um erfolgreich um die Aufmerksamkeit der Kunden zu konkurrieren. Entscheidend ist auch die Art und Weise der Angebotspräsentation, insbesondere im Hinblick auf die Endgeräte und Tools, die beim Einkaufen verwendet werden.

Daten zum deutschen E-Commerce verdeutlichen, wie wichtig mobile Endgeräte geworden sind. Ganze 61 % des Umsatzes werden über Smartphones generiert; daher sollte die Optimierung von Angeboten für kleine Bildschirme keinesfalls als Nebensache betrachtet werden.

Schwer lesbare Infografiken, eine zu kleine Produktdarstellung auf dem Hauptbild oder übermäßig lange Texte können es dem Kunden erschweren, das Angebot schnell zu erfassen. Kann der Käufer die wichtigsten Informationen nicht zügig finden, steigt das Risiko, dass er sich für ein Konkurrenzprodukt entscheidet.

Auch die Art und Weise der Informationssuche vor dem Kauf verändert sich. Den angeführten Daten zufolge nutzen 35 % der deutschen Verbraucher KI-Tools wie ChatGPT oder Gemini bei der Recherche von Produkten. In der Altersgruppe der 16- bis 19-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei 53 %.

Dies ist ein weiteres Argument für die Erstellung klarer, vollständiger und gut strukturierter Produktinhalte. Beschreibungen, die mit Keywords überladen sind, denen wichtige technische Parameter fehlen oder die in unnatürlicher Sprache verfasst sind, erschweren das Verständnis und den Vergleich von Produkten.

Die Vorbereitung eines effektiven Angebots erfordert daher entsprechende Ressourcen: grafische Materialien, Inhalte, die an die Landessprache und das Kaufentscheidungsverhalten angepasst sind, sowie ein Werbebudget zur Erzielung anfänglicher Sichtbarkeit.

Wenn ein Unternehmen diese Maßnahmen nicht finanzieren kann, sollte eine Verschiebung der Expansion in Betracht gezogen werden. Selbst ein wettbewerbsfähiges Produkt kann Verkaufsschwierigkeiten haben, wenn sein Listing keine Aufmerksamkeit erregt und dem Käufer nicht die nötigen Kaufargumente liefert.

Sie stützen Ihre gesamte Verkaufsstrategie auf bezahlte Werbung

In reifen E-Commerce-Kategorien ist das Gewinnen von Sichtbarkeit mit starkem Wettbewerb verbunden. Dies betrifft unter anderem die Branchen Fashion & Accessoires sowie CE/Elektro, in denen der Online-Anteil bei 44,2 % bzw. 45,1 % liegt.

In solchen Segmenten konkurrieren sowohl auf Amazon aktive Händler als auch große Handelsunternehmen wie Otto, Zalando, MediaMarkt oder Saturn um die Gunst der deutschen Verbraucher.

Für eine neue Marke bedeutet dies, in einem Markt antreten zu müssen, in dem die Konsumenten Zugriff auf eine breite Produktauswahl haben und das Erzielen von Sichtbarkeit erhebliche Investitionen erfordern kann.

Ein Problem entsteht dann, wenn der einzige Weg zur Generierung weiterer Bestellungen in der Erhöhung des Werbebudgets besteht.

Hohe Klickpreise (CPC) können dazu führen, dass die Kosten der Kundenakquise schneller steigen als der Gewinn aus den Verkäufen. Infolgedessen kann die Marke zwar steigende Umsätze verzeichnen, gleichzeitig jedoch an Rentabilität verlieren.

Daher sollte Werbung nicht das einzige Fundament der Verkaufsstrategie auf Amazon sein. Von entscheidender Bedeutung sind auch der Aufbau der organischen Position von Produkten, die Verbesserung der Conversion-Rate und – sofern es die Art des Sortiments zulässt – die Förderung von Wiederkäufen. Ein Beispiel hierfür ist das Abonnement-Modell (Spar-Abo), das in ausgewählten FMCG-Kategorien Anwendung findet.

Ohne diese Elemente riskiert das Unternehmen, die Verkäufe von ständigen Werbeausgaben abhängig zu machen. Wenn die Marge diese Kosten nicht ausreichend deckt, vertieft eine weitere Budgeterhöhung das Problem nur zusätzlich.

Zusammenfassung: Wann ist es besser, den Einstieg bei Amazon zu verschieben?

Der deutsche E-Commerce bietet ein enormes Umsatzpotenzial, das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Unternehmen automatisch expandieren sollte. Die Daten aus dem HDE Online-Monitor 2026 zeigen, wie unterschiedlich die Wettbewerbsbedingungen in den einzelnen Kategorien sein können und welche große Rolle das Konsumentenverhalten, die Markenbekanntheit und der Preisdruck spielen.

Besondere Vorsicht ist geboten, wenn Ihre Kategorie seit Jahren kein Wachstum aufweist, das Produkt keinen klaren Vorteil gegenüber billigeren Alternativen hat und die Konkurrenz aus starken, etablierten Marken besteht. Ein ebenso wichtiges Warnsignal ist das Fehlen von Budget für eine professionelle Listing-Erstellung und Werbung sowie eine Marge, die die Vertriebskosten nicht decken kann.

Nicht jeder dieser Faktoren schließt den Erfolg von vornherein aus. Ihr Vorhandensein sollte jedoch vor einer Investitionsentscheidung Anlass zu einer gründlicheren Analyse geben.

Bevor Sie mit dem Verkauf auf Amazon starten, prüfen Sie das Potenzial Ihrer Kategorie, den echten Produktvorteil und die Rentabilität nach Abzug von Plattform-, Logistik- und Werbekosten. Erst die Gegenüberstellung dieser Elemente lässt erkennen, ob die Expansion auf einem soliden geschäftlichen Fundament steht oder ob es ratsam ist, sie bis zur Verbesserung der Rahmenbedingungen aufzuschieben.

Eine erfahrene Amazon-Agentur kann dabei helfen, das Verkaufspotenzial zu analysieren, den Wettbewerb zu bewerten und eine Strategie für den Marktplatzeintritt vorzubereiten, die die realen Möglichkeiten und das Budget des Unternehmens berücksichtigt.

Denn über die Rentabilität des Marktplatzeinstiegs entscheidet nicht die Marktgröße, sondern die Fähigkeit Ihres Unternehmens, dort mit Gewinn zu verkaufen.

FAQ - Häufig gestellte Fragen

Wann lohnt sich der Verkaufsstart auf Amazon nicht?

Ein Einstieg bei Amazon kann unrentabel sein, wenn das Produkt eine geringe Marge aufweist, sich nicht von der Konkurrenz abhebt oder zu einer Kategorie mit begrenztem Wachstumspotenzial gehört. Ein Warnsignal ist auch das Fehlen von Budget für Angebotserstellung, Logistik und Werbung. Vor Beginn des Verkaufs sollten Nachfrage, Wettbewerb und alle anfallenden Marktplatzkosten sorgfältig analysiert werden.

Lohnt sich der Verkauf auf Amazon.de noch?

Amazon.de bietet Zugang zu einem großen E-Commerce-Markt, doch die bloße Präsenz auf der Plattform garantiert keinen Gewinn. Die Rentabilität hängt unter anderem von der Produktkategorie, dem Wettbewerbsniveau, der Marge, den Logistikkosten und den Ausgaben für Amazon Ads ab. Daher sollte der Entscheidung für den deutschen Marktplatz eine Potenzialanalyse des konkreten Sortiments vorausgehen.

Wie prüft man, ob ein Produkt Verkaufspotenzial auf Amazon hat?

Es gilt, die Nachfrage in der jeweiligen Kategorie, die Preise der Mitbewerber, die Anzahl ähnlicher Angebote und die Differenzierungsmöglichkeiten des Produkts zu analysieren. Ebenso wichtig ist die Schätzung der Verkaufskosten, der Amazon-Provisionen, der Logistik und der Kundenakquise. Erst der Abgleich der potenziellen Einnahmen mit den Kosten ermöglicht die Einschätzung, ob das Produkt eine zufriedenstellende Marge generieren kann.

Kann man auf Amazon erfolgreich mit günstigen Produkten aus China konkurrieren?

Ja, aber ein reiner Preiswettbewerb kann für Unternehmen ohne entsprechenden Kostenvorteil schwierig sein. Bessere Chancen haben Produkte, die sich durch Qualität, Funktionalität, eine bekannte Marke oder zusätzliche Kundenvorteile auszeichnen. Wenn der Käufer keinen Unterschied zwischen den Produkten sieht, wird häufig der Preis zum ausschlaggebenden Kriterium.

Wie viel kostet der Verkaufsstart auf Amazon in Deutschland?

Die Kosten für den Einstieg auf Amazon.de hängen von der Produktart, dem Logistikmodell und dem Umfang der geplanten Aktivitäten ab. Bei der Kalkulation müssen Marktplatzgebühren, Auftragsabwicklung, Listing-Erstellung, eventuelle Lagerkosten und das Werbebudget berücksichtigt werden. Es gibt keinen pauschalen Betrag, weshalb die Kosten vor der Expansion individuell kalkuliert werden sollten.

Reicht Amazon Ads aus, um Verkäufe auf Amazon zu erzielen?

Amazon Ads kann helfen, Sichtbarkeit und erste Bestellungen zu generieren, ersetzt jedoch weder ein wettbewerbsfähiges Produkt noch ein gut vorbereitetes Angebot. Wenn Kampagnen hohe Klickkosten verursachen und das Listing eine niedrige Conversion-Rate aufweist, kann eine Erhöhung des Budgets die Rentabilität verschlechtern. Eine erfolgreiche Strategie sollte Werbung, Angebotsoptimierung und den Aufbau organischer Sichtbarkeit miteinander kombinieren.

Warum ist die mobile Optimierung von Amazon-Angeboten so wichtig?

Ein Großteil der Online-Einkäufe in Deutschland wird über Smartphones getätigt, weshalb die Produktdarstellung auf dem kleinen Bildschirm von zentraler Bedeutung ist. Gut lesbare Bilder, übersichtliche Infografiken, passend aufbereitete Titel und wesentliche Produktinformationen helfen Käufern, das Angebot schneller zu erfassen. Werden diese Elemente vernachlässigt, kann dies die Performance des Listings mindern.

Wie bereitet man ein Unternehmen auf den Einstieg bei Amazon Deutschland vor?

Die Vorbereitung sollte mit einer Analyse des Marktes, des Wettbewerbs und der Produktrentabilität beginnen. Anschließend müssen die Logistik geplant, Angebote in deutscher Sprache erstellt, die Plattformanforderungen überprüft und ein Werbebudget festgelegt werden. Eine fundierte Markteintrittsstrategie für Amazon.de minimiert das Risiko von Fehlinvestitionen in Produkte ohne ausreichendes Verkaufspotenzial.

Datenquelle für diesen Artikel: HDE Online-Monitor 2026, Erhebung des IFH Köln.