Amazon.

Tak, dominuje obecny świat e-commerce.

Tak, ma wielki potencjał.

Tak, pomaga w dotarciu do milionów klientów.

Tak, droga do niego i już wewnątrz jego, jest wyboista.

Pytań jest wiele, ale poniżej przedstawiam Ci te, które są krytyczne do tego, aby mieć jasność co do kierunku Sprzedaży na Amazon. Bez względu na to, czy jesteś Prezesem, czy Specjalistą ds. e-commerce, czy Twoja marka jest obecna w 20 krajach, czy wyłącznie na rynku lokalnym. Zanim ruszysz pochopnie dalej, proszę, uważnie przeczytaj poniższe i zastanów się, czy Ty i Twój business, znacie odpowiedzi na te pytania i tym samym, czy wiesz, jaki jest cel Twojej podróży i czy znasz swoją drogę dotarcia do niego?

Ruszajmy!

1) Czy Amazon w ogóle jest rynkiem dla moich produktów?

To chyba najczęstsze pytanie, jakie słyszymy od tych, którzy stają przed wyborem określenia swojej strategii e-commerce, ale też planów rozwoju produktowego, eksportu, poszerzenia kanałów dystrybucji lub będących w trakcie transformacji cyfrowej swojego businessu.

Popatrzmy na rynek e-commerce w liczbach porównując Polskę na tle krajów Unii Europejskiej, w których obecny jest Amazon. Zestawienie poparte danymi z raportów E-commerce Europe https://www.ecommerce-europe.eu

Jest w nich kilka kluczowych danych, których powinieneś wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji odnośnie tego, czy Amazon jest miejscem dla Twoich produktów.

• Rozmiar rynku. Jeśli e-commerce jest rynkiem, na który stawiasz w swojej strategii rozwoju i podstawą tej decyzji był rynek polski, jego potencjał i wzrost, popatrz, jak to się ma do innych krajów EU. Brytyjski e-commerce jest o blisko 19 razy większy od polskiego, francuski blisko 10-krotnie a niemiecki aż 6-krotnie.
• Demografia. Jeśli Twoje produkty są mocno niszowe i potrzebujesz szerokiego dotarcia, to statystycznie we Francji i Wielkiej Brytanii masz dwukrotnie większą szansę na znalezienie klientów na Twoje produkty. Niemcy z populacją 82 milionów ludzi otwierają rynek o 2,15 razy większy, niż Polska.
• Wiodąca platforma e-commerce. W gronie 3 największych e-gospodarek w Europie Zachodniej Amazon posiada dominującą pozycję rynkową, tym samym agregując przeważającą część całego Europejskiego e-commerce wewnątrz 3 domen – Amazon.de, Amazon.fr i Amazon.co.uk  
• Perspektywa. To najważniejsza część. Polski e-commerce rośnie w tempie 25% rok do roku. Brawo my -można powiedzieć, że to zawrotne tempo. Popatrzmy na to jednak przez pryzmat wartości bazowych, od jakich generowane są te wzrosty. Polski e-commerce rosnąc o 25% rocznie od wartości bazowej EUR 9,3 mld, daje wartość rocznego wzrostu na poziomie EUR 2,33 mld. W tym samym czasie, Niemiecki e-commerce rosnąc o 9,1% od wartości bazowej EUR 53,6 mld, urośnie statystycznie w kolejnym roku o EUR 4,88 mld a Brytyjski o niesamowite EUR 25,5 mld. Idąc dalej w statystykę i biorąc pod uwagę nominalny i procentowy wzrost GDP per capita oraz wielkość tak zwanego Disposable Income w Polsce w porównaniu z krajami z powyższego zestawienia, dogonienie przez polski e-commerce gospodarek Niemiec, Francji i przede wszystkim Wielkiej Brytanii jest praktycznie niemożliwe z obecnej perspektywy.

Powyższe dane powinny pomóc w podjęciu decyzji na pytanie, „Czy?”. Oczywiście większość businessów jest skoncentrowanych na rodzimym rynku, oferując często produkty biorące pod uwagę lokalne uwarunkowania, posiadające ograniczenia formalne i produktowe, które mogą być przeszkodą w rozwoju eksportu. Z tego powodu odpowiedź na pytanie, „Czy?” powinna brać pod uwagę horyzont lat do przodu, rozwoju oferty, inwestycji w markę i jej obecności w poszczególnych krajach, a nie tylko tu i teraz.

2) Jakie mam cele businessowe na Amazon?

Pozornie oczywiste pytanie, na które, w większości odpowiedź brzmi: sprzedaż.

Jednak trzeba się chwilę nad tym zatrzymać. Wiele zależy od tego, jaką jesteś firmą, lub jaką firmę reprezentujesz. Oto kilka przykładów tego, jaki cele przyświecają firmom w zależności od profilu ich działalności:

• Jestem producentem i posiadam własną markę.

To chyba najbardziej złożony przypadek. Amazon może pomóc w zbudowaniu świadomości Twojej marki w Europie Zachodniej i znacząco zwiększyć sprzedaż, ale może też zadziałać odwrotnie i budować jej negatywne konotacje wśród klientów indywidualnych oraz wśród dystrybutorów online i offline. Zasadnicze pytanie tutaj to, czy twoje produkty są już dostępne na Amazon za sprawą dystrybucji, ile ich jest, jak są prezentowane, w jakich cenach są oferowane i jaka jest ich sprzedaż / dotarcie. Jeśli jest ich nie wiele, to dobra wiadomość. Możesz budować content produktowy na własnych zasadach, zarejestrować markę i nią zarządzać. Możesz skorzystać z wybranego modelu (FBA, FBM i Vendor) i pokazać swoje marki i produkty z najlepszej strony.

Jeśli oferta, za sprawą dystrybucji jest już spora i sprzedaż / dotarcie znacząca, musisz jak najszybciej „przygarnąć” swoje produkty pod parasol własnej marki, przeprowadzić ich audyt, zoptymalizować i zastanowić się na polityka cenową na Amazon versus cenami w tradycyjnym kanale dystrybucji. Jeśli tego nie zrobisz, Twoja oferta będzie żyć własnym życiem, ale bez należytej opieki może ona zaszkodzić Twojej marce. Znamy przykłady dużych międzynarodowych marek, które pozwoliły na taką „dziką” ekspansję i skutki jej były bardzo trudne do odkręcenia. Jeśli planujesz na przykład rozmowy z sieciami handlowymi offline w Europie Zachodniej bądź pewien, że pierwszą rzeczą, jaką zrobi kupiec po otrzymaniu oferty, to sprawdzenie na Amazon jej jakości oraz cen do klienta indywidualnego. Jeśli nie masz nad tym kontroli, to Twoje negocjacje będą trudne.

Jeśli chcesz, aby Amazon był bezpośrednio Twoim kanałem sprzedaży, lub nawet jeśli chcesz go budować go dla swoich dystrybutorów, lub oddziałów w innych krajach, zrób to w u strukturyzowany sposób na własnych zasadach, a nie zostawiaj tego przypadkowi.

• Jestem producentem OEM.

Cel nadrzędny to zazwyczaj sprzedaż, ale jak to zrobić nie posiadając własnej marki? Opcji jest kilka. Możesz takową stworzyć na potrzeby Amazon, co jest częstą praktyką. Zmieniając produkt, jego cechy, komunikację, ceny, tak, aby nie był „like for like” z produktem, który wytwarzasz dla swojego klienta, (który może już sprzedaje na Amazon) chronisz interesy obu stron.

Możesz również zbadać potencjał dla swoich produktów na danym rynku Amazon i wspólnie ze swoim klientem rozwijać produktowo konkretny rynek i konkretną kategorię używając jego marki.

Kolejną alternatywą jest sprzedaż produktów „No name”. Ten przypadek jednak wiąże z ryzykiem tego, że w miarę wzrostu sprzedaży, rosnąć będzie również zainteresowanie tym produktem wśród innych sprzedawców i producentów i pojawiać się będą kolejni sprzedający Twojego produkty oraz / lub jego odpowiedniki.

• Jestem dystrybutorem marek obcych.  

To tak zwany arbitraż – offline lub online. Poza samym celem sprzedażowym Amazon pozwoli Ci na zwiększenie marży w kanale tradycyjnym dzięki wolumenom sprzedaży i zwiększaniu Twojej siły nabywczej. Ten model sprzedaży nie wymaga tworzenia contentu produktowego, rejestracji marki itd., więc proces jego uruchomienia jest relatywnie prosty, gwarantujący sprzedaż praktycznie od pierwszego dnia i buduje dodatkowego kanał sprzedaży Twojej firmy. W arbitrażu kluczowa jest ciągła analiza kosztów z uwagi na zazwyczaj niskie marże. Pamiętaj również, aby upewnić się, czy umowy handlowe z Twoimi dostawcami nie posiadają obostrzeń związanych ze sprzedażą online lub cross-border / eksportem.

• Jestem importerem.  

Twoim celem, poza wartościami sprzedaży, będzie tutaj, osiągniecie optymalizacji w zakresie  łańcucha dostaw oraz skrócenie czasu „product to market” i jego kosztów.

Optymalizacja łańcuch dostaw to przede wszystkim: możliwość dostawy do magazynów FBA wprost od swoich dostawców; brak konieczności rozszerzania własnej powierzchni magazynowej (szczególnie w przypadku produktów sezonowych); brak konieczności operacyjnej obsługi jednostkowych zamówień (model FBA). 

Wprowadzając nowe produkty, będziesz w stanie bardzo szybko zbudować dotarcie do bardzo szerokiej bazy klientów, która rzetelnie zweryfikuje produkty, jego zalety i wady a historia sprzedaży pozwoli na zaplanowanie cyklicznych, mniejszych dostaw zamiast budowania dużych zapasów magazynowych oraz zwinne dopasowywanie oferty do potrzeb rynku.

• Jestem rzemieślnikiem.

Rękodzieło i handmade to coraz częściej poszukiwane produkty w każdej z kategorii. Nie jest to mainstream sprzedażowy a Amazon posłużyć może tutaj, jako medium, dzięki któremu niszowe produkty docierające do milionów osób znajdują promile klientów, na których nam zależy. W tym przypadku magia liczb ma znaczenie. Tylko we wrześniu tego roku witryna amazon.de odnotowała w sumie 469 milionów wizyt.

Znasz już swoje cele? OK, sprawdźmy, czego jeszcze potrzebujesz, aby kontynuować podróż drogą Amazon.

3) Czy moja organizacja jest przygotowana na Sprzedaż na Amazon?

To pytanie przede wszystkim pytanie o gotowość operacyjną, systemową, produktową i formalną.

Musisz upewnić się, że masz możliwość obsługi sprzedaży detalicznej, (bo do takich właśnie klientów sprzedajesz swoje produkty za pośrednictwem Amazon) w zakresie swojego systemu ERP/CRM.

Dodatkowo upewnij się, że Twoje produkty spełniają regulacje dotyczące dopuszczenia produktu do sprzedaży w danym kraju – certyfikaty, etykiety produktowe w danym języku, badania itp. Dodatkowo pamiętaj, że część z kategorii Amazon wymaga ich odblokowania, co wiąże się często z przedłożeniem do Amazon dokumentów poświadczających dane produktowe i ich certyfikację lub pochodzenie.

Jeśli sprzedaż prowadzona będzie za pośrednictwem FBA, wymagana będzie również rejestracja do VAT w danym kraju. Zastosowanie mogą mieć również regulację kraju docelowego tak jak na przykład konieczność rejestracji do LUCID w Niemczech.

Pamiętaj też, że potrzebować będziesz również osób, które obsłużą procesy związane ze sprzedażą i pracować będą nad jej rozwojem. To element krytyczny całości.

Jeśli znasz swoją gotowość dotyczącą Amazon, czas określić, jaka oferta produktowa będzie prezentowana przez Ciebie na Amazon.

4) Jaką ofertę wybrać?

To jedna z trudniejszych decyzji. Oczywiście, jeśli posiadasz kilka produktów, wybór jest prosty. Jeśli jednak reprezentujesz dużą firmę produkcyjną na przykład z branży modowej charakteryzującą się wielką sezonowością, to wybór staje się bardzo trudny.

Po pierwsze, musisz wydzielić ze swojej oferty produkty, które z jakichkolwiek powodów nie mogą być sprzedawane na Amazon. Takimi powodami mogą być te obostrzone prawami własności intelektualnej innych marek, specyfika produktu (np. bardzo kruche, wykraczające poza standardowe wymiary), produkty zakazane (wyroby tytoniowe, mocny alkohol, imitacja broni itp.) lub produkty uznawane, jako niebezpieczne. Nie powinno też się brać pod uwagę produktów, których ciągłości nie jesteś w stanie zapewnić – końcówki serii, produkty w ilościach kilku sztuk itp.

Do wyboru grup produktowych lub poszczególnych produktów, wytypowanych do sprzedaży, najlepiej opierać o dane sprzedażowe i potencjał danej kategorii. Przeanalizuj każdą z kategorii produktowych pod kątem ich wartości sprzedaży, sezonowości i konkurencyjności zestawiając to z własną ofertą i jej cechami, które powinny posłużyć, jako wyróżniki produktowe USP, oraz marżowością. Taka analiza pozwoli wybrać optymalną ofertę produktową, która będzie miała szansę zaistnieć i odnieść sukces na Amazon.

Częstym błędem, jakie popełniają firmy, jest przygotowywanie oferty produktowej na podstawie sprzedaży i popularności w Polsce. Preferencje klientów, standardy rynkowe i zasobność kupujących na rynkach Amazon zazwyczaj jest inna od tych, jakie obserwować można w Polsce, dlatego też bardzo często produkty bardzo mało popularne na rynku krajowym okazują się hitami sprzedaży na rynkach Amazon i vice versa.

Jeśli jesteś przekonany, że Twój business jest gotowy produktowo, pozostaje Ci zdecydować, kto ma Ci towarzyszyć w Twoim starcie w Amazon.

5) Z kim pójść w drogę z Amazon?

Opcje są dwie:

• Korzystam z własnego zespołu.

Jeśli posiadasz zasoby i kompetencje wewnątrz swojej organizacji do zarządzania sprzedażą na Amazon, jest to oczywiste rozwiązanie.  Pamiętaj jednak, że Amazon jest naprawdę olbrzymi – obecnie zatrudnia ponad 600 tys. ludzi na całym świecie. Co za tym idzie, to olbrzymia ilość zmian, które pojawiają się praktycznie codziennie. Do tego nie jest to wyłącznie platforma sprzedażowa, lecz infrastruktura sprzęgniętych ze sobą systemów, z których każdy stanowi odrębny byt wymagający innych kompetencji. Część dotycząca marketingu na Amazon jest zbliżona, jeśli chodzi o funkcjonalności i poziom złożoności Google AdWords. Moduł dotyczący obsługi klienta oraz zarządzania komunikacją z nim wraz z wytycznymi z nim związanymi można również potraktować, jako osobny moduł. Podobnie z raportowaniem oraz zarządzaniem FBA. Jeśli decydujesz się, że to Twój zespół prowadzić będzie ten kanał sprzedaży, zabezpiecz wystarczającą ilość zasobów, czasu oraz zapewnij im szkolenia lub wsparcie doradcze, tak, aby efektywnie i bezpiecznie rozwijać ten kanał sprzedaży.

• Outsourcing.

To oczywiście znacznie szybsze rozwiązanie i gwarantujące poprawne wdrożenie i rozwój od samego początku, bez narażania się na blokady czy ograniczenia konta i w dłuższej perspektywie tańszy. Zagrożenie z tym związane, to niestety powierzenie tego firmie, czy osobom, które nie sprostają Twoim celom businessowym i wymaganiom.

Steve Jobs mawiał, że „Cały świat usuwa się z drogi człowiekowi, który wie, dokąd zmierza”. To prawda uniwersalna. Najpierw wyznacz świadomy cel, odpowiadając sobie szczerze, jako organizacja, na fundamentalne pytania powyżej. Jeśli je masz -świetnie. Ruszaj przed siebie. Czujesz się w tym samotny? Chętnie Ci potowarzyszymy.

Inne firmy, marki czy osoby mają zapewne podobne dylematy do Twoich. Podziel się nimi w komentarzu pod artykułem – chętnie na nie odpowiemy i może przyda się to innym. Bądź częścią Go2Market Community.

Happy (Strategic) Thinking,

Go2Market Crew.

Sprzedaż na Amazon