Allegro vs Amazon. Der Kampf im Soko-Tal

Die lang erwartete Nachricht wurde vergangene Woche veröffentlicht - Amazon hat offiziell seinen Eintritt in Polen als Verkaufsplattform angekündigt.

Amazon hat sich seit Jahren auf diesen Schritt vorbereitet, indem es seine Infrastruktur in Polen aufgebaut hat, jedoch ist dies aus Sicht des gesamten Geschäfts nicht die strategische Entscheidung für den Giganten.

Andererseits ist es für das polnische Allegro eine sehr ernsthafte Bedrohung, auf die es sich seit Jahren vorbereitet hat.

Ohne die Macht von Amazon zu dämonisieren und die Position von Allegro in Polen herabzusetzen, ist die natürliche Analogie das Vorspiel zum biblischen Kampf von David gegen Goliath im Tal von Soko. Ist Amazon zu sicher in seiner Position? Kann Allegro diesen Kampf gewinnen, indem es auf Geschäftssinn und Marktwissen setzt? Und wie wird das Schlachtfeld nach ihrem Ende aussehen? Die Geschichte wiederholt sich gerne, aber wird es in diesem Fall so sein? Ist der erfolgreiche Verkauf bei Amazon möglich?

Erstens: Das Schlachtfeld – der Markt!
Der polnische E-Commerce ist ein schmackhafter Bissen für Amazon. Bei einer Bevölkerung von ~38 Millionen, einem E-Commerce-Wert von ca. 22 Milliarden EUR und zweistelligen jährlichen Wachstumsraten ist es ein perspektivisch vielversprechender Markt. Aus europäischer Sicht ist der polnische E-Handel „nur“ 26% des deutschen Marktes oder etwas weniger als 10% des britischen Marktes. Man könnte also das Argument der „Reife“ des Westens anführen – aber die Wachstumsrate hat kein festes „Metrum“; neue Taktiken werden durch sich ändernde gesellschaftliche Gewohnheiten und Beschleuniger (z.B. COVID-19) aufgezeigt. E-Business hat noch keine festen Modelle und Muster.

Für Allegro ist Polen der wichtigste (de facto einzige) Markt. Missratene Versuche, in Deutschland oder Tschechien Fuß zu fassen, endeten in einem Fiasko. In Polen hat Allegro die Führungsposition - ca. 65% des polnischen E-Commerce im Jahr 2020 (Gemius) - was eine starke Ausgangsposition für den bevorstehenden Kampf darstellt. Amazon hingegen hat jedoch zuvor bereits ein Lager in Polen aufgebaut und betrachtet unseren Markt nicht als Ziel an sich, sondern als einen weiteren Vorposten zur Expansion seines mehrstufigen Imperiums.

Zweitens: Überblick über die Amazon-Strategie.
Als im August 2018 François Nuyts als CEO von Allegro eingesetzt wurde (er führte zuvor Amazon in Italien und Spanien), wurde klar, dass Allegro sich auf den Eintritt von Amazon in Polen vorbereiten würde.

Auf diese Entscheidung folgten viele Veränderungen:

• Allegro Smart

• Verstärkung des Verkaufs (Kommunikation Käufer–Verkäufer über In-Mail)

• Erweiterung der Liefer- und Abholoptionen

• Arbeiten an der Qualität der Suchergebnisse

• Erhöhung der Mitarbeiterzahl von 1,5 Tausend (2018) auf 2,4 Tausend (2020), darunter in den Bereichen KI/ML

• Höhere Anforderungen an Verkäufer (höhere Servicequalität)

Die Entwicklung von Allegro stärkte seine Position, Reichweite und Tools – jedoch ohne spektakuläre Innovationen; eher eine Duplizierung marktüblicher Lösungen. Allegro Smart ist eine abgespeckte Version von Amazon Prime/Ebay Plus. Das Same-Day-Programm steckt noch in den Kinderschuhen; Allegro investiert nicht stark in die eigene Logistik/Last Mile oder eigene Abholstationen. Die Partnerschaft mit InPost brachte Vorteile für Kunden und Verkäufer (und auch für InPost), aber am wenigsten für Allegro selbst - heute wird InPost auch für Amazon zum natürlichen Partner (es wurde bereits ein Vertrag unterzeichnet). Damit hat Allegro das Feld in der Logistik geräumt - einem der Schlüsselfaktoren des modernen E-Commerce.

Amazon überholt Allegro in der Logistik erheblich: das Netzwerk FC in Europa (darunter viele in Polen), das FBA-Programm mit grenzüberschreitenden Dienstleistungen, die Auslagerung der Rechnungsstellung einzelner Bestellungen und Umsatzsteuerunterstützung - das sind Lösungen, die Allegro, das hauptsächlich lokal tätig ist, nicht benötigte.

Für Amazon ist Polen ein wichtiger Hub:
– ein effizientes Glied in der Lieferkette für die DACH-Länder,
– ein Vorposten bei der Expansion nach Litauen, Lettland, Tschechien, der Slowakei, möglicherweise Ungarn und der Ukraine.

Obwohl die Benutzeroberfläche von Amazon oft als wenig klar / veraltet wahrgenommen wird, bietet Wert für Käufer, Sicherheit, Breite des Angebots, Preispolitik und Logistik ihm einen Vorteil, nicht nur über Allegro, sondern über die meisten E-Commerce-Plattformen.

Drittens: Überblick über die Bewaffnung.
Allegro: spontane Markenbekanntheit 86% (2020), ~20 Millionen Besuche pro Monat, stabile Position. Im Ökosystem hat es auch Ceneo.pl, das den Verkehr und die Daten aggregiert.

Amazon: ein Geschäftsbeben.
Die Vermögenswerte von Allegro (Q3 2020) machen ~1,4% der Vermögenswerte von Amazon aus; der Unterschied im Marktwert beträgt ~98,7%.
Ein breites Netz von Amazon FC, eigener Vertriebsverkauf, 100+ Eigenmarken, Amazon Video, 500k+ Mitarbeiter, eigene Logistik (Line-Haul und Last Mile) sowie AWS, das das restliche Imperium finanziert und unterstützt – das ist ein beeindruckendes Arsenal.

Viertens: Moral!
Auf dem polnischen Markt hat Allegro einen Startvorteil: hohe Bekanntheit, loyale Kunden, große Reichweite, ein frischer Börsenerfolg (WIG20). Allegro war der Vorreiter im E-Commerce in Polen und ist mit dem Markt gewachsen, hat sich an die Nutzer angepasst und Chancen für Verkäufer geschaffen. Man kann die bescheidene internationale Expansion kritisieren, aber die Führungsposition im Land kann man ihm nicht absprechen.

Amazon hingegen ist bei durchschnittlichen polnischen Nutzern weniger bekannt (häufig vor allem mit FBA-Lagern in Polen assoziiert). In das Bewusstsein der Kunden einzudringen, kann Monate oder Jahre dauern. Vorteile, die schnell bei den Polen ankommen und die Vorteile von Allegro entthronen könnten, sind Breite des Angebots und Preise – Amazon.pl wird Angebote nicht nur aus Polen, sondern aus ganz Europa und darüber hinaus einbeziehen. Nischenbuch auf Englisch? Zubehör für das neue Smartphone am Veröffentlichungstag? Das ist Standard. Dazu kommen oft niedrigere Preise durch die Ordnung nach EAN, Preismonitoring und eigenen Verkäufen (Vendor Central).

Der Kampf Amazon vs Allegro
Der Vergleich mit David und Goliath mag übertrieben erscheinen, aber er gibt das Klima um Amazon.pl und Allegro wieder. Beide Plattformen rufen zu einem Duell auf und arbeiten PR-technisch daran.

Amazon hat globale Erfahrung, enorme finanzielle und personelle Ressourcen, erstklassige Logistik (teilweise bereits in Polen), eine konsequente „Kundenobsession“ und spektakuläres F&E. Allegro hat die Führungsposition, eine loyale Kundenbasis und große Reichweite. Wird das ausreichen, um Amazon „mit einem Schlag“ zu Boden zu schlagen? Wahrscheinlich nicht.

Es wird kein spektakulärer Kampf der Titanen sein, sondern ein langer, mühsamer Kampf um den Markt, Kategorien, Segmente und Anteile - bis „zum Ausbluten“ oder zum Rückzug einer der Seiten. Eines ist sicher: vor uns liegt eine sehr interessante Zeit.