Allegro vs Amazon. Der Kampf im Soko-Tal

Die lang erwartete Nachricht wurde letzte Woche der Öffentlichkeit bekannt gegeben - Amazon hat offiziell seinen Eintritt in Polen als Verkaufsplattform angekündigt. Amazon hat sich seit Jahren auf diesen Schritt vorbereitet, indem es seine Infrastruktur in Polen aufgebaut hat, jedoch ist dies aus der Perspektive des gesamten Geschäfts für den Giganten keine strategische Entscheidung.

Andererseits ist dies für das polnische Allegro eine ernsthafte Bedrohung, auf die es sich seit Jahren vorbereitet hat. Ohne die Macht von Amazon zu dämonisieren und die Position von Allegro in Polen zu schmälern, ist die Analogie, die sich fast sofort aufdrängt, dass dies das Vorspiel zu dem biblischen Kampf zwischen David und Goliath im Tal von Soko ist. Ist Amazon nicht zu sicher in seiner Position? Kann Allegro diesen Kampf gewinnen, indem es auf seine geschäftliche Cleverness und Marktkenntnis setzt, und wie wird das Schlachtfeld nach ihrem Abschluss aussehen? Die Geschichte neigt dazu, sich zu wiederholen, aber wird sie in diesem Fall so sein? Ist erfolgreicher Verkauf bei Amazon möglich?

Erstens das Schlachtfeld - der Markt!

Der polnische E-Commerce ist ein schmackhafter Bissen für Amazon. Mit einer Bevölkerung von 38 Millionen Menschen, einem E-Commerce-Wert von 22 Milliarden EUR und zweistelligen Zuwächsen im Jahresvergleich ist es ein vielversprechender Markt. Aus einer breiteren, europäischen Perspektive macht der polnische E-Handelsmarkt „nur“ 26% von dem aus, was in Deutschland oder nicht einmal 10% des Wertes des E-Verkaufs in Großbritannien ausmacht. Man könnte automatisch das entscheidende Argument bezüglich des Vergleichs des polnischen Marktes mit den Märkten Westeuropas anführen - die westlichen Märkte sind reifer, stabiler, mit einem konstanten, wenn auch niedrigeren Wachstum. Nichts könnte falscher sein. Das Tempo und das Muster des Wachstums haben kein festes „Meter“, und neue Taktiken werden durch sich ändernde soziale Gewohnheiten und Beschleuniger wie COVID-19 bestimmt. Der britische E-Commerce wuchs 2019 um fast 15 %, und der französische um etwa 11 %. E-Business hat noch keine festen Muster, ein bestimmtes Tempo und Vorlagen.

Für Allegro ist Polen der wichtigste und de facto einzige Markt. Missratene Versuche, in den deutschen oder tschechischen Markt einzutreten, endeten in einer Katastrophe. In Polen hat es jedoch seit Jahren erfolgreich die Position des Marktführers behauptet, die für fast 65% des polnischen E-Commerce im Jahr 2020 verantwortlich ist, wie der Bericht von Gemius besagt. Das ist zweifellos eine hervorragende Leistung und eine strategisch gute Position für den bevorstehenden Kampf. Amazon hat jedoch zuvor sein Lager in Polen aufgeschlagen, sich auf den Kampf vorbereitet, geht aber auch nicht strategisch an Polen heran, sondern betrachtet es lediglich als einen weiteren Stützpunkt seiner mehrschichtigen Expansion.

Zweitens - Überblick über die Amazon-Strategie.

Als Francois Nuyts im August 2018 CEO von Allegro wurde, wurde klar, dass die kommenden Jahre Allegro auf die Vorbereitung auf den Eintritt von Amazon in Polen ausrichten würde. Francois Nuyts leitete fast 7 Jahre lang direkt vor Allegro das Geschäft von Amazon in Italien und Spanien. Für Allegro war dies eine gute Entscheidung, die eine Reihe positiver Veränderungen mit sich brachte:

• Allegro Smart

• Sicherung des Verkaufs (Kommunikation zwischen Käufern und Verkäufern über InMail)

• Erweiterung der Liefer- und Abholoptionen für Bestellungen

• Arbeiten an der Suchqualität

• Bedeutender Anstieg der Beschäftigung von 1,5 Tausend im Jahr 2018 auf 2,4 Tausend im Jahr 2020, von denen viele in Bereichen im Zusammenhang mit KI und maschinellem Lernen tätig sind.

  
  

Weitere Anforderungen und Einschränkungen für Verkäufer, die die Qualität des Kundenservices erhöht haben.

Die Entwicklung von Allegro in den letzten Jahren war darauf ausgerichtet, die Marktstellung weiter zu festigen, breitere Reichweite sowie Werkzeuge für Verkäufer und Kunden anzubieten. Diese Maßnahmen haben die beabsichtigten Ergebnisse gebracht, jedoch war nichts daran spektakulär oder innovativ, sondern es war eher eine Wiederholung bereits auf dem Markt existierender Lösungen. Allegro Smart, das Flaggschiff-Programm von Allegro, ist eine stark reduzierte Version von Amazon Prime oder Ebayplus. Allegro steht noch am Anfang, auch mit dem Programm Same-Day-Delivery, investiert nicht signifikant in eigene Lösungen im Bereich Logistik, Last-Mile-Delivery oder eigene Abholpunkte. Die Partnerschaft mit InPost hat selbstverständlich viele Vorteile gebracht, sowohl für Käufer als auch für Verkäufer und InPost selbst, jedoch nicht unbedingt für Allegro. InPost, nach einem erfolgreichen Debüt an der Börse in Amsterdam (gut gemacht, Rafał Brzoska) und dem gesammelten Investitionskapital, mit einem breiten Netzwerk von Paketautomaten und Kurierdiensten sowie engagierter F&E, wird zu einem Partnerunternehmen für Amazon, mit dem man bereits einen Vertrag unterschrieben hat. Allegro hat somit das Feld im Bereich Logistik praktisch kampflos überlassen, und das ist einer der wichtigsten Treiber des gegenwärtigen E-Commerce.

Amazon ist in diesem Bereich Allegro deutlich überlegen. Mit einem Dutzend Logistikzentren in den Ländern Westeuropas, von denen bereits zehn in Polen stehen, bietet es enorme Möglichkeiten, die Reichweite und Skalierung des Geschäfts der Verkäufer zu erhöhen. Unternehmen, die nicht bereit sind für die operative Bearbeitung von B2C-Kunden, können das Amazon FBA-Programm nutzen, ihre Produkte in Amazons Lagern unterbringen und somit die Outbound-Logistik inklusive Cross-Border-Logistik an Amazon auslagern. Der Rechnungsprozess für einzelne Bestellungen kann ebenfalls kostenlos an Amazon ausgelagert werden, das auch bei der Umsatzsteuervoranmeldung in einzelnen Ländern hilft. Solche Lösungen waren für Allegro nicht notwendig, da es praktisch ausschließlich auf dem heimischen Markt tätig ist.

Für Amazon ist Polen jedoch kein Ziel an sich. Polen dient einerseits bereits als effektives Glied in der Lieferkette für Kunden in den DACH-Ländern, andererseits wird es, was viel wichtiger ist, zu einem Stützpunkt für Amazons weitere geografische Expansion in die Märkte von Litauen, Lettland, Tschechien, der Slowakei und möglicherweise sogar Ungarn und der Ukraine. Natürlich wird es umso einfacher, weiter zu expandieren, je erfolgreicher es gelingt, in den polnischen Markt einzutreten. Trotz der Tatsache, dass die Plattform an sich für einen Großteil der Nutzer unübersichtlich oder sogar veraltet erscheinen mag, sind die Werte für den Käufer, die Sicherheit, das breite Produktsortiment und die Preispolitik sowie die Logistik, die Amazon bietet, beeindruckend und geben ihm einen strategischen Vorteil, nicht nur gegenüber Allegro, sondern auch gegenüber den meisten gegenwärtigen E-Commerce-Anbietern.

Drittens - Überblick über die Ausrüstung.

Mit einer spontanen Markenbekanntheit von 86 % im Jahr 2020 und 20 Millionen monatlichen Besuchen ist die Position von Allegro auf dem heimischen Markt zweifellos stabil und gefestigt. Im Bereich der Lösungen außerhalb der Plattform gehört zur Allegro-Gruppe auch der beliebteste polnische Preisvergleich Ceneo.pl, das zusätzlich den Traffic und die Daten für Allegro aggregiert.

Amazon zeigt sich in dieser Hinsicht als wahrer Geschäftsgigant. Das Vermögen von Allegro Ende Q3 2020 belief sich auf 1,4 % des Wertes von Amazon, während der Unterschied im Marktwert zwischen Allegro und Amazon 98,7 % beträgt. Ein breites Netzwerk von „Amazon FC“-Lagerhäusern, der eigene Verkauf von Produkten im Distributionsmodell, über 100 eigene Markenprodukte, Amazon Video, mehr als 500.000 Beschäftigte, eigene Transportlogistik (intern und Last-Mile) sowie viele Satellitenunternehmen wie Amazon Web Services, das Rekordgewinne Jahr für Jahr abwirft und es anderen Geschäftszweigen ermöglicht, sich zu entwickeln und ihnen technologischen Support auf höchstem Niveau zu bieten - das ist kurz gesagt die Waffe von Amazon. Überwältigend.

Viertens - die Moral!

Betrachtet man ausschließlich den polnischen Markt, hat Allegro eindeutig einen Vorteil gegenüber Amazon. Allegro ist in der Wahrnehmung der Endkunden weit verbreitet. Für Tausende von Handels- und Produktionsunternehmen ist es einer der Vertriebskanäle und wird derzeit viel im Zusammenhang mit dem erfolgreichen Eintritt an die Warschauer Börse und dem Beitritt zum WIG20-Index diskutiert.

Allegro war der Vorreiter des E-Commerce in Polen. Es wuchs organisch mit der Entwicklung des Bewusstseins für den E-Commerce in Polen, passte sich den Anforderungen der Nutzer an und schuf Möglichkeiten für Verkäufer. Man kann die geringe Expansionsaktivität von Allegro anfechten, aber es ist ihnen nicht zu nehmen, dass sie den unbestrittenen Führer auf dem heimischen Markt darstellen.

Amazon hingegen ist eine wenig bekannte E-Commerce-Plattform für den durchschnittlichen polnischen Nutzer und wird oft nur durch die FBA-Lager, die in Polen verstreut sind, wahrgenommen. Die Verkaufsbetreuung bei Amazon kann zu Beginn ebenfalls einige Schwierigkeiten verursachen. Die Kommunikation und das Einpflanzen von Amazons Werten im Bewusstsein der Nutzer könnte Monate oder Jahre in Anspruch nehmen. Faktoren, die jedoch leicht bei den polnischen Nutzern ankommen und die Vorteile von Allegro entthronen könnten, sind das breite Sortiment und die Preise. Das Angebot von Amazon.pl wird nicht nur Angebote von Verkäufern aus Polen, sondern aus ganz Europa und darüber hinaus aggregieren. Es wird kein Problem mehr sein, ein Nischenbuch in englischer Sprache zu finden, und Zubehör für das neueste Smartphone wird bereits am Tag seiner weltweiten Premiere verfügbar sein. Dazu kommen häufig niedrigere Preise als die in Polen angebotenen, dank der geordneten Produktangebote nach EAN-Codes, Preisanpassung durch Amazon und dem eigenen Verkauf von Amazon durch das Programm Amazon Vendor Central.

Das Duell Amazon gegen Allegro

Der Vergleich von Allegro und Amazon auf dem polnischen Markt mit dem Kampf zwischen Goliath und David könnte als Blasphemie angesehen werden, aber er spiegelt das Klima wider, das sich um Amazon.pl und Allegro gebildet hat. Beide Plattformen befinden sich jetzt in der Phase, ein Duell auszurufen und PR zu verbreiten.

Amazon hat globale Erfahrungen, eine enorme Menge an finanziellen und menschlichen Ressourcen, eine Logistik auf höchstem Niveau, die teilweise bereits in Polen etabliert ist, eine gut kommunizierte Kundenpflege-Politik und spektakuläre F&E im Hintergrund.

Allegro hat die Position des Marktführers, treue Kunden und eine breite Reichweite. Wird das ausreichen, um Amazon mit einem einzigen Schlag niederzustrecken? Eher nicht.

Das Duell zwischen Amazon und Allegro wird wahrscheinlich kein spektakuläres Titanenmatch sein, sondern ein langer, mühsamer Kampf um den Markt, Kategorien, Segmente und Anteile - bis zur „blutigen“ Niederlage oder Marktübergabe durch einen von beiden. Eines ist sicher, wir stehen vor einer spannenden Zeit.