Długo wyczekiwana wiadomość została podana do wiadomości publicznej w zeszłym tygodniu – Amazon oficjalnie ogłosił swoje wejście do Polski jako platformy sprzedażowej. Amazon od lat szykował się na wykonanie tego ruchu, budując swoją infrastrukturę w Polsce, jednak nie jest to dla Giganta strategiczna decyzja z punktu widzenia całości businessu.

Z drugiej strony, dla polskiego Allegro to bardzo poważne zagrożenie, do którego przygotowywało się ono od lat. Nie demonizując potęgi Amazon i nie umniejszając pozycji Allegro w Polsce, analogia, jaka nasuwa się niemalże od razu to, że jest to preludium do biblijnej walki Dawida z Goliatem w dolinie Soko. Czy Amazon nie jest zbyt pewny swojej pozycji? Czy Allegro może wygrać to starcie, stawiając na swój businessowy spryt i znajomość rynku i wreszcie jak będzie wyglądało pole bitwy po jej zakończeniu? Historia lubi się powtarzać, ale czy tak będzie w tym przypadku? Czy skuteczna sprzedaż na Amazon jest możliwa?

Po pierwsze pole walki – rynek!

Polski e-commerce jest łakomym kąskiem dla Amazon. Z populacja na poziomie 38 milionów ludzi, wartością e-commerce na poziomie 22 mld EUR i dwucyfrowymi przyrostami rok roku, perspektywicznie jest to dobrze rokująca rynek. Z szerszego, europejskiego punktu widzenia, Polski rynek e-handlu to „jedynie„ 26% tego, co w Niemczech lub niecałe 10% wartości e-sprzedaży w Wielkiej Brytanii. Można by automatycznie wysunąć koronny argument dotyczący porównania rynku Polskiego z rynkami Europy zachodniej – rynki zachodnie są bardziej dojrzałe, stabilne, ze stałą, choć niższa dynamika wzrostu. Nic bardziej mylnego. Tempo i schemat wzrostu nie ma swojego „metrum„, a nowe takty wyznaczają zmieniające się nawyki społeczne i akceleratory, jak chociażby COVID-19. Brytyjski e-commerce w 2019 urósł o blisko 15% a Francuski o około 11%. E-business nie ma jeszcze swoich schematów, określonego tempa i wzorców.

Dla Allegro Polska to najważniejszy i de facto jedyny rynek. Nieudolne próby wejścia na rynek niemiecki czy czeski skończyły się fiaskiem. W Polsce od lat utrzymuje jednak z powodzeniem pozycję lidera odpowiadającego za blisko 65% polskiego e-commerce w 2020, jak donosi raport Gemius. To bez wątpienia świetny wynik i zajęcie strategicznie dobrej pozycji do nadchodzącego pojedynku. Amazon jednak wcześniej rozbił swój obóz w Polsce, przygotował się na starcie, ale też nie podchodzi do Polski jak do strategicznego kierunku per se a jedynie jako kolejnego przyczółka ekspansji swego wielopoziomowego imperium.

Po drugie – przegląd strategii Amazon.

Kiedy w sierpniu 2018 roku prezesem Allegro został Francois Nuyts, jasne stało się, że kolejne lata Allegro poświęci na przygotowania na wejście Amazon do Polski. Francois Nuyts przez blisko 7 lat bezpośrednio przed Allegro prowadził business Amazon we Włoszech i Hiszpanii. Dla Allegro była to dobra decyzja, za która poszło szereg pozytywnych zmian:

• Allegro Smart
• Uszczelnienie sprzedaży (komunikacja kupujący – sprzedający poprzez inmail)
• Poszerzenie opcji dostawy i odbioru zamówień
• Prace nad jakości wyszukiwania
• Znaczący wzrost zatrudnienie z 1,5 tysiąca w 2018 do 2,4 tysiąca w 2020, z czego wielu w działach związanych z AI i machine learning
• Kolejne wymagania i obostrzenia dla sprzedawców, które podniosły jakość obsługi kupujących.

Rozwój Allegro w ostatnich latach skierowany był na dalsze umacnianie pozycji na rynku, jeszcze szersze dotarcie oraz narzędzia dla sprzedawców i klientów. Zabiegi te przyniosły zamierzone efekty, ale nie było w nich nic spektakularnego, innowacyjnego, a raczej było to powielenie rozwiązań istniejących na rynku. Allegro Smart, czyli flagowy program Allegro, to mocno okrojona wersja Amazon Prime czy Ebayplus. Allegro dopiero raczkuje, chociażby z programem Same day delivery, nie implementuje i nie inwestuje znacząco we własne rozwiązania w zakresie logistyki, Last Mile delivery czy własnych punktów odbioru. Związek z inPostem przyniósł oczywiście wiele korzyści, dla kupujących, sprzedających i samego InPost a najmniej chyba dla samego Allegro. InPost po udanym debiucie na Giełdzie w Amsterdamie (well done Rafał Brzoska) i zebranym kapitałem inwestycyjnym, szeroka siecią paczkomatów, oraz usług kurierskich i prężnym R&D, staje się partnerskim podmiotem dla Amazon, z którym zresztą już podpisał umowę. Allegro tym samym oddało przedpole walki w zakresie logistyki praktycznie walkowerem, a to jeden z najważniejszych driverów obecnego e-commerce.

Amazon w tym zakresie znacząco wyprzedza Allegro. Z dziesiątkiem centrów logistycznych w krajach Europy zachodniej, z których już dziesięć znajduje się w Polsce, daje on olbrzymie możliwości dotarcia i skalowania businessu sprzedawców. Firmy, które nie są gotowe na operacyjną obsługę klientów B2C, mogą skorzystać z programu Amazon FBA, umieścić swoje produkty w magazynach Amazon, tym samym powierzając logistykę outbound, łącznie z cross-border – Amazon. Proces fakturowania pojedynczych zamówień można również wyoutsourcować do Amazon (bezpłatnie) i pomoże on nawet w rozliczaniu podatku VAT w poszczególnych krajach. Takie rozwiązania nie były potrzebne Allegro które działa praktycznie wyłącznie na rynku krajowym.

Dla Amazon, Polska to nie jednak celem samym w sobie. Polska z jednej strony już służy jako sprawne ogniwo łańcucha dostaw dla klientów krajów DACH, ale z drugiej, co ważniejsze, stanie się przyczółkiem Amazon w dalszej geograficznej ekspansji na rynki Litwy, Łotwy, Czech, Słowacji a może nawet Węgier i Ukrainy. Oczywiście im skuteczniej uda się wejść na rynek Polski, tym łatwiejszy będzie dalszy rozwój. Pomimo faktu, że platforma sama w sobie dla dużej części sprawia wrażenie mało przejrzystej, a może nawet przestarzałej „UX-owo” to wartości dla kupującego, bezpieczeństwo, szerokość oferty produktowej i polityka cenowa oraz logistyka, jaką posiada Amazon są imponujące i strategiczną przewagę nie tylko nad Allegro, ale większością obecnych e-commerców.

Po trzecie – przegląd uzbrojenia.

Ze spontaniczną rozpoznawalnością marki na poziomie 86% w 2020 roku i 20 milionami miesięcznych odwiedzin, pozycja Allegro na rodzimym rynku jest zdecydowanie stabilna i ugruntowana. W zakresie rozwiązań poza samą platformą, do grupy Allegro należy również najpopularniejsza polska porównywarka cen Ceneo.pl która dodatkowo agreguje ruch i dane dla Allegro.

Amazon w tym zakresie pokazuje swe oblicze prawdziwego businessowego behemotha. Poziom aktywów Allegro na koniec Q3 2020 był na poziomie 1,4% wartości aktywów Amazon, a różnica w market Cap pomiędzy Allegro a Amazon to 98,7%. Szeroka sieć magazynów „Amazon FC„, sprzedaż własna produktów w modelu dystrybucyjnym, ponad 100 własnych marek produktów, Amazon Video, ponad 500 tys. zatrudnionych osób, własna logistyka transportowa (internal i last mile) a do tego wiele businessów satelitarnych w tym Amazon Web Services, który dostarcza rekordowe zyski roku do roku, pozwalając rozwijać się innym liniom businessowym i zapewniający im wsparcie technologiczne na najwyższym poziomie – oto pokrótce oręże Amazon. Przytłaczające.

Po czwarte – morale!

Patrząc wyłącznie na rynek polski, to zdecydowanie Allegro ma przewagę nad Amazon. Allegro jest szeroko rozpoznawalne w świadomości klientów indywidualnych, dla tysięcy firmy handlowych i produkcyjnych jest to jeden z kanałów sprzedaży i jest on ostatnio szeroko komentowany w kontekście udanego wejście na Warszawska Giełdę i dołączenia do indeksu WIG20.

Allergo było prekursorem e-commerce w Polsce. Rosło ono w Polsce organicznie, razem ze świadomością ecommerce w Polsce, dopasowując się do wymagań użytkowników i kreując możliwości dla sprzedawców. Można negować niewielka aktywność ekspansyjna Allegro, ale nie da się im odebrać pozycji niekwestionowanego lidera na rodzimym rynku.

Amazon, z drugiej strony, jest mało rozpoznawalna platforma e-commerce dla przeciętnego polskiego użytkownik i często postrzegany wyłącznie przez pryzmat magazynów FBA rozsianych po Polsce. Obsługa sprzedaży na Amazon także może na początku sprawiać drobne problemy. Komunikacja i zagnieżdżenie się w świadomości użytkowników wartości Amazon może zająć miesiące lub lata. Czynnikami, które mogą jednak trafić łatwo do polskiego użytkownika i zdetronizować zalety Allegro to szerokość oferty i ceny. Oferta Amazon.pl agregować będzie oferty sprzedawców nie tylko z Polski, ale z całej Europy oraz z rynków poza nią. Znalezienie niszowej książki w języku angielskim nie będzie już problemem, a akcesoria do najnowszego smartphona będą dostępne już od dnia jego światowej premiery. Do tego ceny często niższe od tych oferowanych w Polsce, dzięki uporządkowanej ofercie produktowej po kodach EAN, monitoring cen przez Amazon, oraz sprzedaży własnej Amazon dzięki programowi Amazon Vendor Central.

Starcie Amazon vs Allegro

Porównanie Allegro i Amazon na rynku polskim do walki Goliata z Dawidem może uznane być za świętokradztwo, ale oddaje klimat, który stworzył się wokół Amazon.pl i Allegro. Obie platformy są teraz na etapie nawoływania do pojedynku i siania PR-u.

Amazon ma za sobą globalne doświadczenie, bardzo wielki zasób środków finansowych i ludzkich, logistykę na najwyższym poziomie, po części osadzoną już w Polsce, dobrze skomunikowaną politykę dbałości o klienta i spektakularne R&D.

Allegro ma pozycję lidera, lojalnych klientów i szerokie dotarcie. Czy to wystarczy, żeby jednym ciosem powalił Amazon? Raczej nie.

Starcie Amazon i Allegro nie będzie raczej spektakularnym pojedynkiem tytanów, ale długą, mozolną walką o rynek, kategorie, segmenty, udziały – do „wykrwawienia się” lub oddania rynku przez jednego z nich. Jedno jest pewne, przed nami ciekawy czas.

Tomek Jankowski 

Founder @ Go2Market.eu